‘$10 이하’ 헤어 케어 라인 론칭,e.l.f., 4c 흑인 고객 마음도 붙잡을까?

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Jul 31

미국의 대표적인 가성비 뷰티 브랜드 e.l.f. 코스메틱스(e.l.f. Cosmetics)가 $6에서 $10 이하의 파격적인 가격대로 구성된 'e.l.f. Hair' 라인업을 론칭하며, 헤어케어 카테고리에 공식 진출했다. 기존의 색조 메이크업과 스킨케어에서 확보한 성공 방정식을 헤어 케어 마켓에 그대로 이식하여, 전체적인 시장 점유율을 높이려는 전략적 움직임으로 해석된다.

—2026년 8월

론칭 배경과 주요 셀링 포인트

e.l.f. 자체 조사에 따르면 기존 고객의 77%가 헤어 케어 제품 출시를 희망했다. 그 외에도 최근 뷰티 시장에서 두드러지는 두 가지의 큰 트렌드가 론칭에 반영되었다. 첫째는 모발과 두피 건강을 스킨케어처럼 정밀하게 관리하는 '스키니피케이션(Skinification)' 트렌드, 둘째는 고가 브랜드를 대신할 수 있는 좋은 가성비의, 감당 가능 럭셔리 트렌드의 핵심인 ‘듀프(dupe)’ 아이템에 대한 니즈다.

e.l.f.의 이러한 새로운 카테고리 확장에는 또다른 숨은 원동력이 존재한다. 최근 미국 연방대법원의 관세 무효화 판결에 따라, 연방세관국(CBP)으로부터 약 5,850만 달러에 달하는 관세 환급금을 돌려받게 되었다. e.l.f. 경영진은 이 환급금 전액을 가격 인하와 가치 투자에 재투입하겠다고 공시했다. 즉, 이 환급금을 통해 확보한 현금 버퍼가 저렴한 신규 헤어 라인 론칭의 마진 체력으로 작동한 것이다.

이에 따라 e.l.f. 측은 전 제품 비건 및 크루얼티 프리(동물실험 반대) 인증을 획득하고 유해 성분을 배제한 클린 뷰티를 셀링 포인트로 내세우면서, 초기 시장 안착을 위해 미국 전역의 타겟(Target) 매장과 독점 파트너십을 통해 공급을 시작했다.

6종 제품 라인업 및 가격대

**Never Thirsty Moisturizing Shampoo-$9.00**
과일향의 수분 세정 샴푸

**Never Thirsty Moisturizing Conditioner-$9.00**
모발 볼륨을 살리며 수분을 공급하는 컨디셔너

**Humidity Hero Anti-Frizz Styling Spray-$9.00**
부스스함 방지 스프레이

**Gloss Mode Treatment Oil-$10.00**
바닐라 및 피오니 향의 모발 강화 및 윤기 부여 오일

**3-in-Wonder Magic Styling Cream Wand-$6.00**
브러쉬로 잔머리를 정돈하는 스틱형 크림

**3-in-Wonder Magic Styling Cream-$9.00**
컬 유지와 블로우아웃 프라이머 기능을 겸한 멀티 크림

©e.l.f. Beauty

레딧, 틱톡(Reddit, TikTok) 등 소셜미디어에서 가장 주목받는 제품은 'Humidity Hero Anti-Frizz Styling Spray로, 이 제품은 시중의 고가 프리미엄 헤어 브랜드인 컬러 와우(Color Wow)의 Dream Coat Supernatural Spray제품과 효과가 유사하다는 평을 얻으며 가성비 면에서 긍정적 반응을 얻고 있다.

샴푸와 오일 역시 아미카(Amika)나 모로칸오일(Moroccanoil) 등 기존 프레스티지 브랜드의 저렴이 버전으로 소비되는 추세다. 반면 스타일링 크림의 경우, 모발 타입에 따라 뭉침 현상이 발생하거나 완드의 양 조절이 어렵다는 일부 부정적 피드백도 공존한다.

“4C가 쓰기엔 성분도 제형도 너무 가볍다”

하지만 뷰티서플라이 매장의 핵심 고객층인 4C 헤어 흑인 유저의 관점에서 보면, e.l.f. 헤어 케어 제품의 성분과 제형은 명확한 한계를 지닌다. 나선형 구조가 촘촘한 4C 모발은 극도로 건조하여 시어 버터나 캐스터 오일과 같이 고농축 영양 공급이 필수다. 그러나 e.l.f. 제품군은 4C 모발의 건조함을 잡기에는 수분감과 유분량이 턱없이 부족하다는 지적을 받는다. 샴푸 역시 설페이트 프리라고 마케팅하지만, 설페이트와 유사한 세정력을 가진 성분을 포함하고 있어, 모발의 천연 유분을 유지해야 하는 4C 유저들에게는 모발을 쉽게 건조하게 만들 수 있다는 우려가 나온다.

그나마 흑인 유저들 사이에서 관심을 받는 제품은 3-in-Wonder Magic Styling Cream Wand로, 엣지 젤을 바를 때처럼 마스카라 솔 형태의 완드로 가볍게 잔머리를 터치업하기에 편리하다는 평이 있다. 그러나 이 역시4C 헤어의 베이비 헤어를 장시간 고정하기에는 홀드력이 턱없이 부족하다는 피드백이 지배적이다.

당장 인기는 글쎄… 하지만 인기 브랜드의 확장 주시해야

결국 새로이 론칭된 e.l.f.의 헤어 케어 라인은 제품의 제형적 한계와 타겟층의 차이로 인해 뷰티서플라이 매장의 주력 매출원인 4C 흑인 헤어 케어 마켓과 직접적인 경쟁 구도를 형성하기는 어려울 것으로 보인다. 그러나 e.l.f.는 미국 뷰티 시장에서 흑인 소비자들에게도 메이크업 제품 등으로 이미 인지도가 매우 높은 대형 브랜드로, 향후 고농축 오일이나 흑인 모발 특화 성분을 보강한 서브 라인업을 추가 확장할 가능성을 배제할 수 없다. 따라서 대형 브랜드의 헤어 시장 확장 추세와 소비 트렌드 변화를 장기적인 관점에서 지켜볼 필요가 있다.