뷰티서플라이가 주목해야 할, K 뷰티 오프라인 시장 레이스

스토리

Jul 31

지난 몇 년간 미국 시장에서 K-뷰티의 확장은 가히 독보적이었다. 아마존 탑 티어 셀러 자리를 굳히고 틱톡을 장악하며 하나의 독립된 메이저 카테고리로 자리 잡았다. 그러나 온라인 시장이 성숙기에 접어들면서, K-뷰티 브랜드들은 저마다의 생존 전략을 들고 오프라인으로 향하고 있다. 1차 관심은 얼타나 세포라 같은 전국구 뷰티 리테일러다. 하지만 각 브랜드의 사업적 포트폴리오와 진짜 속내를 읽어낸다면 뷰티서플라이에게는 지금이 새로운 비즈니스 기회를 선점할 타이밍이다.

—2026년 8월

체급별 동상이몽: '지속 가능한 성장'과 '안정적인 안착'

K-뷰티 브랜드들의 관심은 미국 오프라인 시장으로 향하고 있지만, 그 안을 쪼개어 보면 브랜드의 체급에 따라 추구하는 바가 명확히 갈린다. 이미 온라인에서 메가 히트 제품을 보유한 선두 브랜드들은 단일 히트 상품의 수명을 연장하고 브랜드 경쟁력을 강화할 수 있는 오프라인 접점을 찾는다. 반면, 기발한 기획력과 빠른 트렌드 대응력을 강점으로 하는 신생·인디 브랜드들은 온라인 플랫폼의 치열한 노출 경쟁에서 벗어나 소비자와 지속적으로 만날 수 있는 안정적인 오프라인 유통망 확보가 절실하다.

다만 아직 미국 소비자들 사이에서 특정 K-뷰티 브랜드에 대한 견고한 충성도가 완전히 형성된 단계는 아니기 때문에 브랜드 입장에서도 오프라인 확장에 섣불리 나서기 어려운 측면이 있다. 한국 시장에서의 인지도나 회사의 규모가 미국 오프라인 시장의 성공을 보장해주는 것은 아니며, 메이저 리테일 채널은 입점 과정 자체가 까다롭고 현지 소비자가 추구하는 미의 기준과 니즈를 정밀하게 읽어내지 못할 경우 막대한 비용을 투입하고도 시장에서 빠르게 밀려날 수 있다.

바로 이 지점이 뷰티서플라이가 K-뷰티 시장의 움직임에 관심을 가져야 하는 이유다. 메이저 채널의 높은 문턱과 긴 의사결정 구조 속에서 갈 길 바쁜K-브랜드들에게 지역 사회와 밀착된 뷰티서플라이 유통망은 매우 매력적인 대안적 선택지가 될 수 있다.

'원 히트 원더'의 공백, 결정권자 안목이 개입할 타이밍

현재 미국 내 K-뷰티 시장의 가장 큰 특징은 특정 성분이나 소셜미디어에서 바이럴 된 ‘단 하나의 스타 아이템’에 의존하는 경향이 짙다. 하나의 제품이 메가 히트를 친 후, 브랜드의 후속 라인업 전체가 연달아 매대를 장악하는 완벽한 록인(Lock-in) 케이스는 아직 드물다. 경영주 관점에서 이는 시장의 불확실성으로만 볼 것이 아니라 새로운 주도권을 확보 할 수 있는 기회로 관점을 돌려야 한다. 매장에서 어떤 브랜드의 가능성을 알아보고 어떻게 큐레이션하느냐에 따라 매장만의 독점적인 재구매 고객을 확보할 수 있음을 의미한다. 그렇기 때문에 선두 브랜드의 인지도를 활용해 매대의 트렌디함을 유지하면서 꾸준한 판매처가 절실한 알짜 신생·인디 브랜드들을 발굴해 매장만의 탄탄한 캐시 카우로 키우는 전략적 안목이 필요하다.

미국 오프라인 시장을 생각하는 K-뷰티 브랜드

1. LIZK (김청경 대표)

브랜드 소개: 대한민국 자타공인 대표 메이크업 아티스트(누드·비비·물광 메이크업 창시자)이자, 대통령 및 영부인·셀럽들의 메이크업을 전담해 온 김청경 대표의 현장 뷰티 노하우를 담은 브랜드. 홈쇼핑에서도 11년째 매진 행진을 만들어온 제품 보유중이며 탄탄한 제품 라인업과 확실한 임상 데이터를 바탕으로 ‘결과와 효능’에 중점을 둔 기능성 K-뷰티 브랜드로 자리 잡고 있다.

김청경 대표의 한마디

"저희는 확실한 기술력과 임상 결과를 보유하고 있어 제품력과 라인업은 자신 있습니다. 글로벌 시장 진입 시 '가격 경쟁력' 측면을 어떻게 가져갈지 깊게 고민하고 있습니다."

2. Bephor (임준 대표)

브랜드 소개: ‘두피도 스킨이다’라는 브랜드 철학을 바탕으로 흑인 소비자의 두피 고민에 집중한 헤어·두피 케어 브랜드다. 노폐물과 스타일링 제품 잔여물을 효과적으로 제거하는 제품군을 중심으로 성장하고 있으며, 월마트 입점과 잇따른 뷰티 어워드 수상을 통해 시장 경쟁력을 입증하고 있다.

임준 대표의 한마디

“저희 제품은 흑인 헤어 시장의 모발과 두피에 쌓이는 축적물을 가장 직관적이고 간편하게 제거할 수 있다는 차별점을 가지고 있습니다. 향후 시장 확대의 관건은 미국 현지에서 적합한 유통 파트너를 만나는 것입니다."

3. Esomi (이소미 대표)

브랜드 소개: 탄탄한 K-뷰티의 기술력에 감각적인 디자인을 더해 시선을 사로잡는 인디 브랜드. 현재 미국 아마존에서 판매 중이고, 탄자니아 등 아프리카 시장에 진출해 현지 클리닉과 살롱에서 선스크린 제품으로 큰 인기를 얻으며 잠재력을 입증하고 있다.

이소미 대표의 한마디

"아프리카 시장 진출을 통해 저희 제품이 흑인 피부와 타입에 잘 맞는다는 것은 완벽히 확인했습니다. 다만 현재 미국 온라인 시장에서 대대적으로 바이럴이 된 제품은 아니다 보니, 어떤 구체적인 전략을 가지고 미국 오프라인 시장에 진입해야 할지 고민입니다."

제품력을 넘어선 ‘유통 다각화’의 흐름을 읽어라

K-뷰티의 앞으로 성패는 “어떤 안전한 유통망을 확보하고, 매장에서 어떤 소비자 경험을 설계하느냐”에 달려 있을 것으로 보인다. 한국의 유망 브랜드들 역시 이제는 화려한 이름을 가진 리테일만 바라보는 일방향적 시선에서 벗어나, 유통 다각화의 관점에서 뷰티서플라이 채널의 가치를 진지하게 저울질하기 시작했다.

최근 뉴욕 브루클린에서 열리는 하이브리드 유통 플랫폼 ‘Haus of K’의 백아람 대표는 본지와의 인터뷰에서 “오프라인 팝업 플랫폼을 운영해본 결과, 바이럴된 대형 브랜드와 인디 브랜드 간 구매량 차이가 생각보다 크지 않았다”며 “이는 현지 소비자들이 아직 특정 K-뷰티 브랜드에 강한 로열티를 갖고 있지 않다는 의미”라고 말했다. 이어 백 대표는 “K-뷰티에 대한 인지도와 긍정적인 이미지는 이미 형성되어 있어, 이제 중요한 것은 수많은 브랜드 가운데 시장에 맞는 경쟁력과 차별점을 가진 브랜드를 선별하고, 이를 적합한 소비자와 유통 채널에 얼마나 정교하게 매칭하느냐”가 될 것이라고 강조했다. .

온라인이라는 산을 지나 오프라인이라는 필드로 진격하는 K-뷰티. 뷰티서플라이 오너들은 이들의 체급별 셈법과 유통 흐름을 날카롭게 주시해야 한다. 변화하는 K-뷰티의 오프라인 전략을 선제적으로 읽어내고 매대에 녹여낼 수 있다면, 거대 유통망의 틈새 속에서 실속 있고 강력한 마켓 쉐어를 선점하는 주인공이 되지 않을까?