팬데믹이라는 유례 없는 사태와 마주하면서 뷰티 업계, 특히 헤어 업계는 호황과 불황을 차례로 겪었다. 크고 작은 헤어 업체들은 그때그때 시장 상황과 소비자들의 니즈, 생산공장 사정을 두루 살펴 가면서 부단히 신제품을 개발하고 발 빠르게 인기 제품을 홍보해 왔다. 그 궤적들을 한눈에 볼 수 있는 곳이 BNB매거진에 매달 실리는 Hot & New, 즉 인기제품 & 신제품 지면이다. 지난 3년간 헤어 업체들은 어떤 제품을 개발했고, 그중 어떤 상품이 히트쳤고, 어떤 부문의희비가 엇갈렸을까. 내년에는 뷰티서플라이의 꽃, 헤어 업계가 다시 피는 한 해가 되길 기대하면서 그간 헤어 시장의 변화를 정리해 보았다.

BNB ‘Hot & New’ 표지만 봐도 흐름을 안다

관심 있는 독자들은 가끔 전화나 이메일로 BNB에 문의해 온다. “핫앤뉴 기사의 그래프는 어떻게 만드나요? 퍼센티지를 어떻게 내죠?”

매달 헤어 신제품/인기 제품 위주로 구성되는 ‘Hot & New’ 지면은 소매점주들이 빈번히 펼쳐보는 코너 중 하나다. 어떤 제품이 새로 나왔는지 세세히 살피고우리 가게 고객들에게 먹히는 상품일까를 가늠한 다음 적정 수량 오더를 한다. 실제로 업체들에 따르면 “BNB 00페이지에 나온 제품”이라고 주문해오는 경우가 많다고 한다. 따라서 헤어 업체들은 매달의 제품 기사에 자사 광고만큼이나 공을 들인다. 즉 BNB의 핫앤뉴는 이름처럼 ‘따끈따끈’한 ‘신상’을 소개하는 매거진 속의 카탈로그인 셈이다.

물론 BNB에서도 공을 들인다. 단순히 개별 제품 소개만 싣는 것이 아니라 매달 시장에 출시되는 헤어 제품을 분석하여 표지를 따로 작성하고 있다. 여기서“핫앤뉴 그래프 통계는 어떻게 내는가?”에 대한 답을 하자면, 매달 핫앤뉴에 실리는 24~26개 제품을 분류해서 카운트하고, 핫앤뉴 지면이 한정적임을 고려하여 그달의 광고와 제품 기사(Product Review)에 나온 헤어 제품들까지 추가로 카운트해서 카테고리별 비율을 계산한 것이다. 그래서 독자들이 ‘Hot & New’ 표지를 구성하는 세 가지 자료만 봐도 헤어 제품의 흐름과 트렌드를 한눈에 파악할 수 있도록 했다.

▸카테고리별 분류 매달 매거진에 실린 헤어 제품 전체를 ‘가발/ 브레이드/ 위빙/ 헤어피스’ 4개의  카테고리로 분류하고 제품군별 비중을 산출하여 원그래프로 나타냈다.

▸키워드 신제품/인기제품에 나타난 헤어 제품들의 특징을 요약, 키워드로 제시한 것으로 매달 키워드만 봐도 헤어 시장의 동향을 파악할 수 있다.

▸월별 트렌드 최근 석 달간의 카테고리별 분류를 막대그래프로 비교하여 헤어 업체들이 어떤 아이템을 중점적으로 출시/홍보하고 어떤 아이템을 줄였는지 변화를 추적할 수 있다.

그렇다면 어느 때보다 다사다난했던 지난 3년간, 헤어 시장은 어떻게 변해왔을까. 그 지표가 되는 BNB의 통계 자료를 바탕으로 헤어 시장을 장식했던 주요트렌드를 분석해본다.

월별 키워드로 본 연도별 헤어 트렌드 변화

제품 출시는 헤어 시장의 상황과 경제 상황, 소재 수급 등에 따라 달라진다. 따라서 제품군(카테고리)별 비중이 어떻게 달라졌는지, 시기별로 어떤 특징의 제품들이 나타났는지를 보면 맥락을 짚을 수 있다. 헤어 소재별 비중이 어떻게 달라졌는지도 헤어 시장과는 밀접한 연관이 있으므로, 이번 조사에서 휴먼 헤어/신테틱 헤어/믹스(블랜드) 제품의 비율을 따로 산정하여 그래프로 작성했다. 여기에 활용된 자료는 헤어 업체에서 보내온 패키지의 표시를 기준으로 했음을밝힌다.

2021년: 휴먼 헤어 가발은 상승세, 브레이드는 감소세

코로나19 백신의 보급으로 멈췄던 경제 활동이 재개된 2021년, 미국은 37년 만에 최대의 경제성장률을 기록했다. 더불어 시중에 막대한 정부 지원금이 풀리면서 헤어 업계 또한 호황을 맞았다.

연초부터 휴먼 헤어 번들 시장은 재도약을 위해 기지개를 켰고, ‘인디언/브라질리언/버진 레미’와 같은 고급 가발들이 부단히 신제품으로 출시되었다. HD레이스와 작은 수제 매듭(Invisible Knotting), 자연스러운 헤어 라인으로 감쪽같은 가발이 주목받았고, 코로나19의 여파로 항균 원사로 만든 브레이드나 항균캡을 적용한 가발이 꾸준히 출시되었다. 여름철을 앞두고 서서히 브레이드 신제품이 늘어나기 시작했는데, 특히 컬 가닥을 fluff한 뒤 wrapping/twisting하는과정을 미리 적용하여 간편하게 만든 Pre-fluffed, Pre-stretched 브레이드가 인기몰이를 했다. 재택근무라는 특수상황 탓에 일명 ‘줌 zoom 패션’이라 불리는 헤드밴드 가발이 봄시즌부터 겨울까지 쭉 유행한 점도 특징이다. 대면 수업이 다시 시작된 가을 학기에는 오랜만에 백 투 스쿨 시즌 제품군도 활기를 띠었고, 헤어 라인을 자연스럽게 연출해주는 레이스 프런트 가발은 가격이 비싼데도 고정 고객층이 있어 꾸준히 출시되었다. 10월과 12월에는 어느 때보다Unprocessed 고급 휴먼 헤어 제품 출시가 늘었고, 연말까지 휴먼 헤어 번들이나 익스텐션, 가발이 상승세로 호황의 분위기를 끌어갔다.

그러나 실제로 소매점에서는 치솟은 휴먼 헤어 제품 가격으로 인해 마진은 줄어드는 상황이 펼쳐졌다. 2021년 하반기부터 항구 지연으로 인한 연료비 상승과국경 폐쇄, 제조 공정 중단, 인건비 상승 등의 복합적인 상황들이 한꺼번에 몰아닥치면서 휴먼 헤어 제품의 가격이 전례 없는 수준으로 뛰었기 때문이다. 연말을 맞아 고급 휴먼 헤어 제품들은 핫앤뉴와 광고 지면을 장식했지만, 소매점주들은 불안감을 안고 2022년을 맞았다.

2022년: 휴먼 헤어 적색등

2022년 초, 텍스 리턴 특수를 앞둔 시기는 40% 이상이 휴먼 헤어 관련 제품이다. 패키지마다 ‘100% Human hair’, ‘Virgin’, ‘Remy’ 등 고품질을 강조하는 문구들이 붙었다. 위빙 제품의 비중도 눈에 띄게 늘었다. 그만큼 휴먼 헤어 성수기에는 고급 위빙 시장에 승부를 건다는 얘기다.

그러나 정작 성수기에, 잘 나가던 휴먼 헤어 시장에 브레이크가 걸렸다. 턱없이 오른 휴먼 헤어의 가격도 가격이지만 원모 부족과 치솟은 물류비용 탓에 수급자체가 불안정한 상황이 도래한 것이다. 4월부터는 뚜렷하게 휴먼 헤어 제품 비율이 줄어들기 시작했고, 이는 가을까지 지속되었다. 휴먼 헤어의 빈자리는 고품질 신테틱 제품들이 대신했다. ‘휴먼 헤어 텍스처, 브라질리언 내추럴 휴먼 헤어 터치, 휴먼 헤어 대신 사용할 수 있는 우수한 품질의 오가닉 헤어’ 등의 문구가 우후죽순처럼 패키지에 등장했다. 또한  신테틱과 휴먼 헤어를 섞은 블렌드 제품들도 소소히 이름을 알리기 시작했다.

브레이드는 여름에 반짝 특수를 누렸지만, 신제품 출시 비율은 낮았다. 코로나의 여파로 집에서 스스로 머리를 하고 자연스럽게 연출하려는 트렌드에 맞춰 헤어 익스텐션 시장에는 테이프 인/클립 인/클립 온 등 다양한 제품이 출시되었고, 접착제가 필요 없는 글루리스 가발이 본격적으로 히트상품 궤도에 올랐다.

하반기에는 막혔던 물류가 풀리면서 휴먼 헤어 비중이 회복세로 돌아서고 휴먼 헤어 익스텐션, 레이스 프런트 가발 등이 신제품 지면을 다시 장식했다. 그러나 이미 경기는 침체기로 접어들어 시중에서는 브레이드 수요만 늘어나는 상황. 헤어 시장에 주력으로 나오는 신제품과 실제 시장의 수요 간에 간극이 커졌고, 이는 곧 재고 축적과 가격 손실로 이어졌다.

2023년: 브레이드의 독주

2023년 한 해는 도소매업계 어디서나 힘들다는 탄식이 터져 나왔다. 고금리와 인플레이션, 금융시장 불안으로 가계 소비율이 급락했고, 헤어 업계에서는 호황 뒤의 불황이라 피부에 닿는 온도 차가 더 컸다.

불경기에는 브레이드가 잘 팔린다는 게 헤어 업계의 정설이다. 손질이 간편하고 관리에 부수적인 비용이 들지 않으며 장기 착용이 가능한 브레이드는 업두 헤어나 포니테일, 번 등 스타일링 옵션이 다양하다는 장점도 있다. 따라서 헤어 업체들은 어느 때보다 다양하고 특색 있는 브레이드 제품들을 내놓았다. Box 브레이드, Goddess 브레이드, Boho 브레이드, Faux 락 스타일, 콘로우 스타일 등이 계절을 넘은 상시 아이템으로 자리잡았고 6~7월부터는 프렌치 컬 브레이드도 가세했다. 이전에는 드물게 나왔던 핫한 컬러 제품도 다양하게 출시되었다.

그러나 헤어 업계에서는 브레이드의 질주를 반길 수만은 없는 입장이다. 브레이드는 단가가 낮은 아이템인 데다 브레이드의 영역이 넓어질수록 가발을 비롯한 다른 헤어 제품들의 입지가 좁아질 수밖에 없기 때문이다. 특히 가발은 예전에 비해 마진이 많이 줄었다고 하나 브레이드의 판매고와는 비할 바가 못 되기에, 갖가지 자구책들이 마련되었다. 더 얇고 투명하여 피부 같은 레이스, 통기성 좋은 캡, 자연스러운 헤어 라인을 연출하는 가발들이 잇따라 개발되었고, 접착제 없이 간편한 착용을 앞세운 글루리스 가발은 가발 신제품의 1/3을 차지할 정도로 대세를 이루었다. 간편하게 머리 길이를 연장하고 볼륨을 더해주는 테이프 인/클립 인 익스텐션도 새로운 트렌드로 자리잡았다.

한편, 값비싼 휴먼 헤어 제품을 부담스러워하는 소비자를 위해 ‘휴먼 헤어 같은 텍스처와 핸들링, 휴먼 헤어에 가장 가까운 재질, 프리미엄 신테틱, Remy Fiber ‘ 등 업그레이드된 신테틱 원사가 사용되었고 컬과 염색, 스타일링이 자유로운 고열사가 적용된 제품도 증가했다. 휴먼 헤어 블랜드 제품이 꾸준히 늘어난 것도 특징이다. ‘저렴한 가격으로 번들 헤어의 촉감과 느낌을 가질 수 있는 100% 휴먼 헤어 & 프리미엄 믹스, 휴먼 헤어 스타일믹스, 마스터(Master) 믹스, 100% 휴먼 헤어 하이브리드, 업그레이드된 신테틱 파이버와 고급 휴먼 헤어를 최적의 비율로 블랜딩하여 레미 헤어의 터치를 느낄 수 있다’는 등 고품질이되 가성비를 강조한 블렌드 제품들이 점차 헤어 시장에서 입지를 넓혀갔다.

그럼에도 2023년 한해 브레이드의 독보적인 상승세는 계속되었다. 연말을 앞둔 시점에도 가발의 신제품 출시 비율은 계속 낮아졌고, 11월에는 브레이드 비율이 가발을 앞질러 ‘겨울은 가발의 계절’이란 말을 무색하게 한다.

온고지신; 3년간 헤어 시장 흐름으로 내년을 예측한다

헤어 시장은 단순한 파악이 어렵다. 기본적으로는 가발 시즌/브레이드 시즌과 같은 계절적 요인이 작용하지만, 그때그때의 트렌드만 아니라 경제/무역 상황, 생산지 현황이 다 같이 맞물려 돌아가기 때문이다. 그래서 뜻하지 않은 호황을 만나기도 하고, 호황임에도 백오더로 곤란한 상황도 생기고, 호황을 예측했으나 불황으로 재고가 쌓이는 상황도 마주하게 된다. 이에 따라 제품 출시도 달라지는데, 3년간 BNB 매거진의 제품 기사와 광고에 실린 카테고리별, 소재별 추이를 종합해보면 변화의 맥락을 짚을 수 있다.

헤어 제품군 중 가장 높은 비율을 차지해온 가발은 2022년부터 쭉 상승세를 유지하다가 올 하반기부터 급락했다. 아이러니한 것은, 2022년 하반기부터2023년까지가 사실상 헤어 시장의 침체기로 브레이드가 독주한 시기였다는 점이다. 왜 그 시기에 오히려 가발 신제품들이 쏟아졌을까.

그 간극은 가발의 제작 공정에 걸리는 시간 때문이다. 헤어 업체들은 보통 4~5개월 전 현지(중국, 인도네시아 등) 공장에 제작 오더를 한다. 즉 호황을 예측하고 오더한 제품들이 침체된 시장에 뒤늦게 쏟아졌고, 재고와 가격 파괴 세일이 이어지면서 올 하반기 가발 제품의 감소를 초래한 것이다. 업계 전문가는 아직도 ‘거품이 꺼지려면 멀었다’고 예측한다. 일부 헤어 업체들은 재고 소진과 현금 확보를 위해 들여온 원가의 반값으로 소매점에 납품하는 실정이며, 요즘 같은경기 침체기에는 회복에 꽤 오랜 시간이 걸린다는 것이다.

브레이드는 여름마다 헤어 시장에서 차지하는 비율이 높아졌고 이후 가을/겨울로 들어서면 낮아지는 추세를 보여서 ‘여름철 아이템’이란 말이 어느 정도 설득력을 얻는다. 그러나 올해는 예외다. 여름이 지났는데도 브레이드는 오히려 상승세를 이어가고 있다. 고급 브레이드 시장도 예고된다. 그동안 신테틱 브레이드가 대세였다면 이제는 휴먼 헤어 브레이드가 살아나는 추세로, 발 빠른 헤어 업체에서는 이미 휴먼 헤어 브레이드를 개발/출시하고 있다.

위빙과 헤어피스는 가발과 브레이드에 비해 변화가 적다. 위빙은 불황에 다소 주춤하긴 했지만 고정 고객층이 있어 눈에 띄는 감소를 보이지는 않았다. 브레이드의 상승세가 멈추면 위빙 시장이 좀 더 활성화되겠지만 당분간은 어려울 것으로 보인다. 헤어피스 또한 꾸준한 수요가 있는 시장이다. 특히 익스텐션은원래 순환이 빠른 아이템이 아님에도 간편한 형태의 테이프 인, 클립 인 제품들이 잇따라 개발되면서 헤어피스 시장을 견인하고 있다.

헤어 소재별 비율을 살펴보면 헤어 시장의 변화가 좀 더 뚜렷이 나타난다. 기본적으로는 가성비 좋은 신테틱이 가장 높은 비중을 차지하지만 호황에는 휴먼헤어가, 불황에는 신테틱 헤어가 좀 더 강세를 띠기 마련이다. 브레이드 시즌인 여름철에는 휴먼 헤어의 비중이 낮아지고 가발 시즌인 겨울철에는 휴먼 헤어의 비중이 올라간다. 그러나 브레이드가 지속적으로 인기를 끌고 휴먼 헤어 가발/위빙 시장이 위축되면서 휴먼 헤어는 계속해서 출시 비중이 작아졌고, 올해의 경우 텍스 시즌 전후로도 회복되지 못했다. 그 틈새를 파고든 것이 휴먼 헤어 블렌드(믹스) 제품이다.

올해 주목할 변화는 휴먼 헤어/신테틱으로 양분되어 있던 헤어 시장에서 휴먼 헤어 블렌드 제품이 일정 부분을 담당하게 되었다는 점이다. 그래프상에서도 블랜드 제품은 상승세가 지속되고 있고, 내년 시장은 더 커질 거라는 예측이다. 100% 휴먼 헤어 제품만을 취급해온 헤어 업체도 더 이상 휴먼 헤어만 고집할 수없어 블렌드 제품 생산으로 타개책을 모색한다고 한다. 블렌드 제품은 비율을 잘 조정해서 텍스처를 얼마나 휴먼 헤어에 가깝게 해내는가에 따라 승부가 날것이다. 헤어 시장에 새로운 과제가 대두된 셈이다.

헤어 시장과 트렌드는 누가 만들어가는가

카테고리별, 소재별 그래프를 종합했을 때 2023년 하반기에 공통으로 나타나는 현상이 있다. 헤어 제품도, 소재도 어느 한쪽에 치우치지 않고 큰 차이 없이비슷한 비율을 보인다는 점이다. 즉 뚜렷한 트렌드가 없어 헤어 업체마다 제품 생산 방향을 다양한 아이템과 소재로 분산하고 있는 것으로 보인다. 말 그대로헤어 시장의 ‘춘추전국시대’로, 아마도 이런 흐름은 내년 상반기까지 지속될 것이다. 어떤 제품군이 우위에 서고 어떤 제품이 헤어 시장을 살릴 구원투수가 될지 예측이 어려운 시점. 소비자의 선택에 맡길 수밖에 없는 상황이다.

그렇다면 헤어 시장과 트렌드를 만들어가는 게 과연 소비자일까? 소비자는 이름처럼 ‘엔드 유저’로서 시장에 나온 제품들의 선택권을 쥐고 있을 뿐, 어떤 제품들로 시장을 채우고 어떤 제품들로 매장을 채울 것인지는 전적으로 헤어 회사들과 뷰티서플라이 소매점에 달렸다.

헤어 회사들은 뷰티션과의 협력, 연예인이나 인플루언서들의 패션 트렌드 체크, 뷰티 쇼 참여 등을 통해 꾸준히 시장 조사를 하고 이를 바탕으로 새로운 제품들을 개발한다. 그런데 제작 공정에 걸리는 시간을 고려하면 트렌드 파악 후 바로 제품에 반영시키는 것이 불가능하기 때문에 한발 앞서 예측(모험!)할 수 밖에 없는 상황이다. 소매점은 그 (예측의) 결과물을 받아 소비자에게 판매하게 된다. 그 제품이 인기를 얻는다면 매출 상승으로, 인기를 얻지 못한다면 재고와손실로 이어질 것이다.

결국 헤어 회사와 소매점은 한배를 탄 입장이다. 따라서 실제 엔드 유저와 접하는 소매점에서는 헤어 업체의 제품 출시 방향을 꾸준히 살피는 동시에, 고객들의 반응과 요구사항을 헤어 회사와 공유할 필요가 있다. “길이 없으면 길을 만들라”는 말처럼, 예측할 수 없다면 만들어가면 된다. 헤어 회사와 소매점이 유기적으로 협력한다면 가능한 일이다. 물론 BNB매거진도 매개체로서 단단히 역할을 할 것이다. 새해에는 항해가 좀 더 순탄하기를 기대해본다.