Source: Pew Research Center analysis of 2000 decennial(5% IPUMS) and 2006-2019 American Community Survey(IPUMS)

미국 흑인 인구는 꾸준한 성장률을 보이고 있다. 2000년 이후 약 20년간 흑인 인구는 1,000만 명 이상 증가하여 29%의 증가세를 보였다. 2022년 6월에 발표한 미국 인구조사국의 <2021 Population Estimates> 자료에 따르면 2021년 집계한 미국의 흑인 인구는 총 49,586,352명으로 미국 인구의 14.9%를 차지한다. 인구조사국에서는 2060년 흑인 인구가 6천만 명 이상으로 미국 총인구의 15%를 넘어설 것으로 전망하고 있다. (보고서 ‘Demographic Turning Points for the United Sates: Population Projections for 2020 to 2060 Population’)

지역별 흑인 인구 분포도 달라지고 있다. 아래 자료에서는 약 20년간 지역별 흑인 인구 추이를 기록하고 있는데, 1990년 이후미국 전역에서 흑인 인구가 증가했고 가장 많이 증가한 지역은 남부임을 알 수 있다. 북동부와 중서부의 흑인 인구 비율은 1990년 19%에서 2019년 17%로 각각 감소했다. 가장 최근의 자료(2020년)에 의하면 미국 내 흑인 인구의 절반 이상(58%)이 남부에 거주하고 있다.

Source: U.S. Census Bureau, 2010, 2000, 1990 Census and 2019 American Community Survey

주 별로 살펴보면 흑인 인구가 가장 많이 거주하는 곳은 텍사스이다. 지난 10년간 텍사스는 400만 명에 육박하는 폭발적인 인구 급증세를 기록하며 미국에서 2번째로 인구가 많은 주로 성장했다. 단 해당 증가율의 절반을 히스패닉계가 차지하여, 다른 남부 주들에 비해 흑인 비율은 12%로 그리 높지 않다. 흑인 인구 2위인 조지아의 경우는 전체 인구 대비 흑인 인구 비중이 30%가 넘는다. 한편 지난 10년간 흑인 거주자들은 미국 최대 도시인 뉴욕, 로스앤젤레스, 시카고를 수만 명씩 떠난 것으로 나타났다. 2020년 미국 인구조사국 자료에 따라 흑인 인구가 많은 주와 도시 순위, 흑인 증감률은 다음과 같다.

SOURCE: U.S. Census Bureau, 2020 Census Redistricting Data

Source: US Census Bureau ©Statista

1990년대 초반부터 2000년까지 흑인 소득은 가파르게 상승했다. 2007년~ 2009년의 세계 금융위기로 인해 2010년까지는소득 38%가 줄었지만, 2018년 즈음부터는 예년 수준을 회복하여 다시 증가세에 있다. 2020년의 흑인 가구의 중위 소득은45,870달러로, 팬데믹으로 인해 소폭 감소했지만 크게 떨어지지는 않았다.

그러나 인종 별로 살펴보면 흑인 소득은 여전히 평균보다 낮음을 알 수 있다. 2020년 미국 전체 가구의 중위 소득은 67,521달러. 아시아인과 백인 가구는 이보다 높지만 흑인과 히스패닉 가구는 평균치보다 낮고 특히 흑인 가구는 연간 2만 달러가 적다.

Source: US Census Bureau ACS 1-Year Estimates selected Population Profiles 2019 ©Black Demographics

타 인종에 비해 흑인 가구는 퇴직 연금이나 소셜 연금을 받는 비율이 낮다. 상대적으로 SNAP(푸드 스탬프)이나 정부 지원금 수혜자 비율은 높다. 취약계층에 식료품 구입비를 지원하는 SNAP의 자격 조건은 연방정부 빈곤 수준의 130% 이하 소득이거나2022년 기준 3인 가족 소득이 월 $2,379를 넘지 않아야 한다는 것. 흑인의 빈곤율은 1960년대 40%에서 2020년 19% 미만으로 떨어졌지만 전체 인구 대비 여전히 높은 수준이다.

3) 가계 자산

주택 보유율

주택 자산은 재정적 안정과 세대 간 부를 쌓는 척도로서 근로자 및 중산층에 가장 중요한 부의 형태 중 하나이다. 미국 흑인의 생각과 태도를 조사한 <The Pulse of Black America>(2022) 보고서에서 흑인은 ‘중산층으로 가는 디딤돌’로서 백인보다 주택소유의 중요성을 더 절실하게 여기는 것으로 나타났다.

Source: The Pulse of Black America(2022) ©National Urban League

그러나 2020년 기준 흑인의 주택 보유율은 43.4%로 50년 전(1970년 41.6%)과 큰 진전이 없고, 백인 주택 보유율(72.1% )과는 격차가 더 벌어져 30%p에 가까운 차이가 난다. 또한 전국 부동산 중개인 협회(National Association of Realtors)에 따르면 흑인은 주택 구입을 위한 계약금 출처로 401(k) 또는 연금 기금을 이용할 가능성이 백인보다 최소 2배 이상 높았다.

Source: US Census Bureau ©2022 The Pew Charitable Trusts

자동차 보유율

적절한 대중교통 시스템이 갖춰진 대도시를 제외하고 미국 사회에서 자동차는 거의 필수적이다. 일상적인 필요만 아니라 교육및 고용 기회의 접근에도 중요하기 때문이다. 그러나 저소득층 혹은 유색인종은 다른 이들에 비해 자동차가 없을 가능성이 더 높다. 다음 그래프는 2010년과 2019년, 인종/민족 별 차량이 없는 가구 비율을 조사한 것이다.

©National Equity Atlas

1990년에 백인 가정은 차를 이용할 수 없을 가능성이 가장 낮았으며(8%), 흑인 가정은 30% 가까이가 차를 이용할 수 없었다. 2019년, 차가 없는 흑인 가구 비율은 여전히 타 인종 대비 높지만 18%로 크게 감소했음을 알 수 있다.

Source: Pew Research Center analysis of 2000 decennial census (5% IPUMS) and American Community Survey data for 2006-2019(IPUMS)

학사 학위 이상의 교육을 받은 흑인 성인의 수는 2000년 이후 두 배 이상 증가했다. 2000년에는 25세 이상 흑인 성인 약 300만 명(15%)이 학사 학위를 취득했는데, 2019년에 이 숫자는 670만 명(23%)으로 늘었다. 석사 이상의 학력도 2000년에는 약100만 명(흑인 성인의 5%), 2019년에는 260만 명(9%)을 기록했다. 50년 전 자료와 비교하면 더 놀랍다. 1968년에는 미국흑인 10명 중 1명 미만(9.1%)이 대학 학위를 갖고 있었지만 오늘날은 대략 4명 중 1명(23%)으로 증가했다.

고등학교 졸업률 또한 크게 향상되었다. 1968년 고졸 학력의 흑인 성인(25~29세 사이)은 절반(54.4%) 수준이었지만 오늘날은 흑인 10명 중 9명 이상(92.3%)이 고교 졸업장을 가지고 있다. 고등학교 졸업률의 큰 증가는 백인과의 격차를 줄이는 데 도움이 되었다. 50년 전 흑인과 백인의 고등학교 졸업률은 20%p 이상 차이가 났지만, 최근 데이터에서는 3.3%p(흑인 92.3%/백인 95.6%)에 불과하다.

5) 소셜 미디어 활동

Source: Survey of U.S. adults conducted 2005-2021 ©Pew Research Center

그래프에서 나타나듯이 소셜 미디어 사용자는 꾸준히 증가해왔다. 인종 별로 비교할 때 히스패닉과 흑인이 다소 앞서 있긴 하지만 큰 차이를 보이지 않는다. 그런데 좀 더 면밀히 살펴야 할 것은 사용자의 SNS 참여율이다. 2020년 6월 미국 성인을 대상으로 실시한 Pew Research Center의 설문 조사에 따르면 정치·사회 문제와 관련된 SNS 활동은 인종에 따라 차이를 보인다.

Source: Survey of U.S. adults conducted June 16-22, 2020 ©Pew Research Center

SNS 상에서 흑인들의 적극적인 참여가 두드러진다. 흑인 사용자의 48%는 자신의 지지를 표시하기 위해 소셜 미디어에 사진을올렸고, 45%는 SNS를 통해 주요 이슈에 대한 다른 사람들의 행동을 독려했다. 흑인 사용자는 소셜 미디어에 정치·사회적 문제와 관련된 해시태그를 사용했다고 답할 가능성이 백인 사용자보다 두 배 이상 높다. 단적인 예로 조지 플로이드 사건 발생 직후인 2020년 5월 26일~6월 7일  Pew Research Center의 트위터 분석에 따르면 #BlackLivesMatter 해시태그가 약47,800,000번 사용되었다.

2. 뷰티서플라이는 어떻게 대응해야 할까

백인이나 히스패닉을 주요 타깃으로 하는 대규모 체인 Ulta, Sally와 달리 흑인 고객층이 두터운 뷰티서플라이 소매 시장은70% 이상을 한인이 운영하고 있다. 예전에는 뷰티서플라이 고객의 90% 이상이 흑인이었으나 점차 그 비중은 낮아지는 추세이다. 따라서 히스패닉, 백인, 동양인까지 고객층의 확대를 모색하고 있는 뷰티서플라이들이 많다. 제품 구성군 또한 다양한 인종을 겨냥한 제품들로 구비하기 시작했다. 그러나 이것이 곧 흑인 대상 마케팅을 축소하거나 소외시키라는 의미는 아니다.

미국에서 흑인 인구는 꾸준히 증가하고 있고 흑인 소비자의 학력, 소득 상승과 함께 구매력도 지속적으로 높아지고 있다. 뷰티서플라이 시장 전망도 이를 토대로 한다. 따라서 뷰티서플라이 시장의 성장은 흑인 고객층의 안정적인 확보를 기반으로 이루어져야 할 것이다.

Selig Center는 2017년 흑인 구매력을 1조 3000억 달러로 추산했고, 2000년~2017년 사이 108% 증가율을 보여 같은 기간 동안 총 구매력의 증가율인 97%(모든 인종 합산)를 능가했다고 밝혔다. ©2018 The Nielsen Company(US), The Digital Lives of Black Consumers

1) 흑인 인구 현황과 주택 보유율: 흑인의 뿌리, 남부로의 귀향

전체 인구 증가도 의미가 있지만 그보다 내 가게가 속한 지역의 흑인 인구 추이를 꾸준히 살필 필요가 있다. 더불어 주택 보유율을 파악하는 것은 고객층의 재정 상태를 알 수 있을 뿐만 아니라 전망 관점에서의 효용성도 있다. 쉽게 눈치채겠지만 흑인 주택보유율이 높은 곳들은 대부분 남부에 위치해 있다.

Source: U.S. Census Bureau American Community Survey 1-year Estimates 2019 ©Black Demographics

현재 지역별 흑인 인구 역시 남부가 북동부와 중서부, 서부를 모두 합친 수보다 많다. 과거 1910년~1970년 사이, 경제난과 심각한 인종 차별을 피해 북부와 중서부 및 서부로 떠났던 미국 흑인들이 다시 남부로 돌아오고 있다. ‘흑인 대이동(Great Migration)’이 100년 만에 역전됐다는 말도 나온다. 흑인 은퇴자나 젊은 전문직 종사자들의 잇따른 귀향은 남부의 쾌적한 생활환경과 온화한 기후, 그리고 친척들이 많이 살아 정서적 유대가 강한 점 등에서 인 것으로 분석되고 있다.

내 가게가 위치한 지역의 흑인 인구가 많고 주택 보유율이 높다면 안정적인 흑인 거주지로서 장기적인 영업 확장을 계획할 수 있다. 반대로 흑인 주택 보유율이 낮은 데다 인구 또한 정체되어 있거나 매년 낮아지는 추세라면, 무리해서 가게를 늘리지 말고 실속을 챙기는 방안을 찾아 나서야 한다.

2) 흑인 가구 소득: 변화는 느리지만 희망은 있다

뷰티서플라이의 특성상 흑인 소득에 민감할 수밖에 없다. 주 고객층이 소득이 높아질수록 그들에게 필수품인 뷰티서플라이 제품의 매출 또한 동반 상승할 수 있기 때문이다. 미국 내 흑인 소득이 -물론 타 인종보다는 낮고 더디지만- 꾸준히 높아지고 구매력또한 상승하고 있다는 데서 위안을 삼도록 하자. 또 하나 주목할 것은 흑인 상류층과 부유층의 비율이 눈에 띄게 늘고 있다는 점이다.

Source: US Census Bureau, Current Population Survey 2019 Annual Social and Economic ©Black Demographics

연평균 20만 달러 이상의 흑인 인구는 2005년~2013년 사이 138% 늘었다. 흑인 부유층의 수는 특히 애틀랜타, 뉴욕(할렘),휴스턴, 로스앤젤레스, 시카고와 같은 “블랙 메카” 도시에서 지난 25년 동안 두 배로 증가한 것으로 나타났다. 반면 빈곤율에서는 큰 변화가 없다. 2020년 기준 흑인 빈곤율은 19.5%로 백인 빈곤율(8.2%)보다 두 배가량 높았다.

따라서 내 가게가 위치한 지역의 흑인 소득층 분포나 수입이 들어오는 시기를 면밀하게 파악해야 한다. 전문직 · 중산층이 많다면 그에 맞게 휴먼 헤어나 살롱급 케미컬 등 고급 제품들을 구비해 놓도록 한다. 빈곤층이 많은 지역이라면 좀 더 저렴한 라인을갖추되, 정부 보조금이 지급되는 시기에 맞춰 재고나 인력을 탄력적으로 배치하는 것이 좋다.

3) 자동차 보유율: 우리 동네 단골 가게? 더 이상은 안 먹힌다

흑인 소비자는 대체로 ‘대형 매장보다는 가깝고 편한 소규모 가게를 선호하는 경향이 있다’고 알려져 왔다. 이러한 인식에는 낮은 자동차 보유율의 영향도 있지 않았을까.

앞서 본 것처럼 이제는 흑인 열의 여덟은 차를 소유하고 있다. 따라서 새로운 가게나 대형 매장, 특색 있는 뷰티서플라이를 찾아다니는 흑인들을 흔히 볼 수 있다. SNS에 생생한 소매점 탐방기를 올리기도 한다. 밝고 쾌적한 소매점을 기분전환이나 만남의장소로 삼는 경우도 종종 있다.

작지만 가깝고 정겨운 ‘우리 동네 단골 가게’로 안주하던 시대는 끝났다. 마케팅의 범위를 넓혀 ‘우리 동네’가 아닌 ‘그 동네의 특별한 가게’가 되어야 한다. 유행을 앞서가는 상품을 잘 갖춰 놓거나 가격 마케팅을 잘하면 원거리에서도 달려올 수 있고, 멀리 있는 뷰티 체인이 경쟁 상대가 될 수도 있다.

4) 학력: 흑인 정체성을 찾기를 주목하라

흑인의 학력이 높아졌다는 건 어떤 영향을 미칠까? 물론 취업률이 높아지고 소득이 상승하는 가시적인 효과도 있겠지만 보이지않는 부분, 교육을 통해 확립된 흑인 정체성 측면을 고려할 필요가 있다.

2018년 흑인 여성 가수 최초로 코첼라 무대의 헤드 라이너로 선 비욘세는 200여 명에 달하는 흑인 대학생들로 백댄서, 연주자, 코러스들을 구성하여 관객들에게 “흑인 문화란 무엇인가”를 제대로 보여준다. 그리고 이 공연의 준비 과정과 실황을 고스란히 담아낸 다큐멘터리 <홈커밍>을 통해 흑인 문화에서 ‘교육’이 갖는 의미를 강조했다. ‘과거를 부인하지 말고 현실을 살되, 내가 가진 힘으로 더 나은 나라를 만들 수 있다는 걸 잊지 말라. 내겐 흑인이 가장 아름다운 존재’라는 게 비욘세의 메시지다.

비욘세의 코첼라 공연을 다룬 다큐멘터리

흑인 인구가 많아지고 학력이 높아지고 인권이 신장되면서 흑인 정체성을 찾자는 목소리도 높아지고 있다. 이러한 바람을 타고몇 년 전부터 흑인 사회에서 각광받는 것이 ‘내추럴 헤어 무브먼트’이다. 굳이 모발에 익스텐션을 덧붙이거나 가발을 쓰지 말고흑인으로서 타고난 본연의 미를 찾자는 것이다. 헤어 케어 브랜드 ‘팬틴’(Pantene)에서는 “강한 머릿결은 직모든 곱슬머리든,내추럴 스타일이든 프로텍티브 스타일이든 모두 아름답다”며 일찍이 흑인 여성들의 니즈에 부응한 프리미엄 헤어 케어 컬렉션‘팬틴 골드 시리즈’를 선보이기도 했다.

Pantene Gold Series ©amazon

뷰티서플라이에서도 이러한 트렌드를 눈여겨볼 필요가 있다. 2020년 BLM(Black Lives Matter) 운동, 2022년 미 하원의 헤어 차별 금지법(Crown Act) 통과 등으로 내추럴 헤어 무브먼트는 앞으로도 길게 지속될 것이다. 가늘고 킨키한 흑인의 머리카락을 길게 기르고 잘 관리하는 데는 적합한 제품과 남다른 정성이 필요하다. BNB 매거진에서는 이미 지난 2021년 8월, 특집기사로 내추럴 헤어 케어 제품들을 소개한 바 있으니 참조하도록 하자.

BNB Magazine_Aug. 2021_Page 26-

5) 소셜 미디어 활동: 뷰티서플라이 생존을 위한, 필요가 아니라 필수!

흑인 인구는 비교적 젊다. 2019년 기준으로 전체 미국 흑인의 절반 이상이 35세 이하이다. (※백인 중위 연령 43세/ 아시아인중위 연령 38세). 이는 대다수가 디지털 시대를 누려온 세대이고 생활 방식이 디지털 세계와 그 편의에 맞춰져 있음을 뜻한다.

Source: Pew Research Center tabulations of 2019 American Community Survey (1% IPLUMS)

인터넷은 다른 인종과 피부색을 가진 사람들이 공존할 수 있는 평등한 플랫폼을 제공했고, 흑인 커뮤니티는 여기에 적극적으로참여했다. 뷰티서플라이 업계가 SNS 마케팅에 힘써야 할 이유이다.

대다수의 소셜 미디어 사용자들은 하나 이상의 플랫폼을 거의 매일같이 방문한다. 성별/인종 별로 선호하는 플랫폼은 다음과 같다.

Source: Social Media Use in 2021 ©Pew Research center

• 페이스북: 인종을 불문하고 높은 사용률을 보인다. 참고로 페이스북 사용자 10명 중 7명은 사이트를 매일 방문하고, 49%는 하루에도 여러 번 이용한다고 답했다.
• 인스타그램: 히스패닉(52%)과 흑인(49%)의 약 절반이 사용한다. 백인(35%)은 낮은 편이다.
• WhatsApp: 히스패닉(46%)이 흑인(23%)이나 백인(16%)보다 사용률이 높다.
• Pinterest: 여성은 남성에 비해 사용률이 월등히 높다(30%p 차이).

이미 젊은 소매점주들을 중심으로 페이스북이나 인스타그램을 통해 활발히 가게 홍보나 세일 정보들을 제공하는 곳들이 많다. ‘나는 디지털 세대가 아니라 아날로그 세대’라는 사고방식은 하루빨리 버리는 게 좋다. 자녀 혹은 매장의 젊은 직원들, 2세 경영인들이나 온라인 등 의지만 있으면 배울 곳은 넘쳐난다. 이러한 노력은 상식 차원이 아니라 생존 차원임을 명심하자. 트렌드에민감한 뷰티 업계에서 변하지 않으면 도태되는 건 당연한 일이다.