언제부터인가 화장품 매장의 진열대에 남성 제품들이 하나둘씩 늘어가고 있다. 유튜브에서도 남성 뷰티 크리에이터의 활동들이 두드러지고 세계적인 인기를 끌고 있는 K-Cosmetic도 남성 제품의 종류와 마케팅, 광고가 부쩍 다양해진 것을 알 수 있다. 미국도 예외는 아니다. 미국의 18-65세 남성의 14%가 현재 남성 전용 화장품을 사용하고 있으며 앞으로 17%가 남성 전용 제품을 구매하겠다는 의사를 밝혔다. 전체 남성의 1/3에 해당되는 남성들이 남성 전용 화장품 사용에 개방적이며 18-34세 젊은 그룹 남성들은 화장품 중에서도 BB나 CC 크림, 파운데이션, 컨실러 등을 사용하는 데 오픈 마인드를 가지고 있다고 대답했다. 50세 이상의 남성은 그루밍 제품이나 스킨케어 제품에 대한 높은 관심도를 나타냈다. 이러한 점을 고려하여 마케팅한다면 전 연령대의 남성을 대상으로 틈새 시장인 ‘남성 화장품’ 을 공략하여 뷰티서플라이 매장 매출을 올릴 수 있을 것이다.

‘남성성’을 강조한 스킨 케어 제품

유튜버 뷰티 크리에이터들의 활약이 두드러진다 해도 메이크업 제품이 남성들의 전유물이 되기는 아직 시기 상조이다. 아직 많은 남성들이 스킨케어 제품을 포함한  화장품들은 여성을 위한 것이며 남성이 사용하는 경우 ‘남성성’을 잃을 수도 있다는 생각을 하는 것으로 나타났다. 즉 51세 이상의 73%는 화장품 사용을 아예 고려하지 않는다고 답했는데, 남성의 화장품 사용에 대한 인식이 개방적으로 바뀌고 있다 해도 아직 현실적인 벽은 높다는 것을 의미한다고 하겠다.  한편 51세 이상의 남성이 화장품을 사용하고자 하는 이유는 ‘젊어 보이고 싶은 욕구’ 때문에, 18-34세의 남성은 이성에게 멋있게 보이기 위해서 화장품을 사용한다고 답했다. 뷰티서플라이 매장에서 남성 화장품 매출을 높이기 위해서는 메이크업 제품보다는 ‘남성성’ 이미지를 해치지 않는 스킨케어 제품이나 수염 관리를 돕는 ‘그루밍’ 제품, 염색 제품을 집중 공략하는 게 효율적이다. 다양한 연구에서 남성들은 여성 화장품을 생산하는 회사보다 남성용 전문 화장품을 출시하는 제품군을 더 선호하는 것으로 나타났다.

남성용 코너를 집중 활용할 것

남성 고객은 여성 고객보다 좀 더 단순하게 제품을 구입하는 경향이 있다. 제품 라벨이나 진열대 코너에 ‘For Men’ 이라는 이름이 붙어 있으면 쉽게 제품을 구입한다. 남성용 제품들의 사용법에 대한 홍보가 부족한 점을 고려할 때 제품 설명을 함께 붙여 놓거나 홍보 동영상, 브로슈어 등을 적극 활용하여 디스플레이하면 효과적이다. 여성들은 쇼핑의 즐거움을 최대한 누리는 반면 남성들은 시간을 중요시하고 제품과 비용을 꼼꼼하게 비교하고 따지기보다는 이미효능이 인증된 브랜드의 제품 구매를 선호하기 때문에 제품 오더 시에도 새로운 것보다는 남성들이 선호하는 제품을 적극적으로 갖추는 게 좋다.

이메일과 소셜 미디어 효과 NO?

남성들은 쇼핑할 때 소셜 네트워크나 광고 이메일 등에 의존하지 않는다. 여성들은 물건 구입 시 타인의 경험이나 소셜 미디어 리뷰 등을 적극적으로 활용하지만 남성들은 직관이나 본인의 경험을 우선시하기 때문에 남성 대상의 제품을 홍보할 때는 소셜 미디어나 이메일 등을 통한 마케팅은 크게 효과가 없다. 여성들은 종업원과의 대화를 즐기고 물건 구입에 대한 피드백을 받기를 원하지만 남성들은 주차의 용이성, 물건 구입 시 동선 등 쇼핑의 효율성을 더 중시하므로 이러한 특성을 고려해 제품을 배치하고 마케팅하는 것이 좋다. 남성들은 특별하거나 럭셔리한 상품보다는 즉각적인 효과를 볼 수 있는 면도 제품이나 헤어 케어 제품 등 일상에서 필요한 제품들을 구입하는 경향이 크기 때문에 제품군을 갖출 때에도 이러한 점을 염두에 두도록 한다.

무조건 그루밍(Grooming) 제품으로 시작하라

마케팅 데이터 회사인 Statista의 자료에 따르면, 전 세계 남성들의 그루밍 시장은 2022년 약 800억 달러에서 2028년에는 1,150억 달러로 성장할 것으로 예상했다. 팬데믹 이후 온라인 구매가 활성화되면서 제품 정보를 쉽게 얻고 구매할 수 있게 된 것이 남성 그루밍 제품 판매 증가의 이유 중 하나로 꼽히고 있다. 또한 향 좋은 제품에 대한 요구가 늘면서 그루밍 제품 소비도 함께 성장한 것으로 추측된다. 남성 그루밍 제품의 수요가 계속 늘 것을 대비해 뷰티서플라이 매장은 다양한 제품군을 구비하여 남성 고객들에게 적극적으로 어필해야 한다. 남성 그루밍 제품 섹션을 마련하여 케미컬 제품뿐 아니라 그루밍관련 다양한 액세서리까지 함께 갖추어 ‘그루밍 제품 전문 스토어’라는 인상을 주어야 남성 고객의 발길이 이어질 것이다.

메이크업 제품도 ‘For Men’ 라인이 필요

화장하는 남성들이 늘어나고 있다고 해도 남성들은 여성 타깃의 메이크업 제품보다는 남성 전용 메이크업 제품을 선호한다. ‘모든 사람에게 어필하려는 회사는 누구에게도 어필하지 못한다’는 말처럼 유니섹스 제품들이 오히려 이것도 저것도 아닌 제품으로 전락하기 쉽다는 말이다. 실제로 샤넬에서도 ‘Boy de Chanel’이라는 제품군을 2018년에 론칭하여 절찬리에 홍보 중에 있다. 남성 전용 메이크업 제품 라인 ‘For Men’은 모든 제품 용기에 ‘For Men’ 로고를 붙여 남성 전용 제품임을 강조하고 있다.