PART1. 진화하는 향(Fragrance) 시장

팬데믹도 돌파한 향수 산업

‘보이지 않는 옷’, ‘보이지 않는 최고의 액세서리’ 모두가 향수를 가리키는 말이다. 많은 사람들이 자신에게 어울리는 향을 원하고다른 사람에게 호감을 주는 좋은 체취를 갈망한다. 사랑하는 이가 죽으면 그가 사용하던 옷이나 베개를 못 버리고 그 체취로 아쉬움을 달래듯 위기 상황이 닥칠수록 인간의 오감 중 가장 원초적인 후각에 대한 의존도 또한 커진다고 한다. 그래서일까. 팬데믹 이후 세계 화장품 업계는 심각한 타격에 직면했지만, 향수 산업만큼은 성장을 지속해왔다. 미국도 예외가 아니다.

미국 시장조사 기관인 NPD 그룹의 2021년 미국 소매 판매 데이터에 따르면 향수의 수익 성장은 다른 모든 뷰티 카테고리를 능가했으며, 처음으로 향수 판매가 스킨케어와 동등한 수준에 도달했다고 한다. 특히 4분기는 2021년 향수 카테고리 매출의45%를 차지했고 홀리데이 시즌 매출 성장률은 35%에 달했다. 이러한 추세는 올 상반기에도 이어지고 있고 기념일이 많은 5월과 여름 휴가철을 맞이해 지속적으로 증가할 것으로 보인다.

팬데믹 기간 향수 산업의 유례없는 성장 이유로는 몇 가지를 추정한다. 첫째, 냄새는 위생과 밀접한 만큼 코로나19를 겪으면서사람들이 위생 관념에 예민해졌다는 것이다. 둘째, 후각은 일에 집중하면서도 충분히 즐길 수 있을 만큼 다른 감각들과 병행이쉬워서다. 셋째, ‘집콕’ 생활에 지루해진 사람들이 감각을 위한 소비를 늘리면서 가격은 부담이 적고 감정을 추스르기에 좋은 향수라는 매개체를 적극 활용하게 됐다는 분석이다. 온종일 마스크를 써야 하고 집 안에 있는 시간이 길어지다 보니 자연스럽게 좋은 향에 대한 관심이 높아진 것이다.

향수 외에도 캔들, 디퓨저와 같이 실내 공간에 향을 입히는 홈 프레그런스(Home fragrance) 상품들도 주목받고 있다. 좋아하는 향기를 맡으며 목욕을 즐길 수 있는 바디 제품들도 인기다. 뷰티 업계에서 향의 비중은 점점 커져가고 있다.

 

변화하는 향 트렌드

향수: 좀 더 개성적으로

‘명품 향수’라면 흔히 No.5로 대표되는 샤넬부터 불가리, 랑방, 구찌, 에르메스 등의 이름을 떠올린다. 그러나 몇 년 전부터 고급향수 시장은 낯선 이름들이 등장해 자신만의 영역을 넓혀나가고 있다. ‘조 말론’과 ‘블랑쉬’ 등으로 대표되는 ‘니치 향수’이다. 이탈리아어 ‘nicchia(틈새)’에서 유래된 니치 향수는 ‘소수를 위한 고가의 프리미엄 향수’를 지칭한다.

Jo Malone Blackberry & Bay Cologne  ‘어린 시절의 블랙베리 따기 추억’을 떠올리게 하는 향이라는 제조사의 묘사처럼상큼하며 달콤한 과일 향과 무게 있고 시원한 향이 조화를 이룬다. 천연원료를 사용하여 향이 인위적이지 않으며, 중성적인 향이다.

 

Byredo Blanche바이레도의 대표 향수격으로, 흔히 섬유 유연제나 비누 향으로 묘사된다. 코 끝을 개운하게 만드는 산뜻한향과 런더리 특유의 뽀송한 향기에 더해 플로럴-머스크-샌달우드 향이 복합적으로 어우러진다.

 

니치 향수의 특징은 브랜드 향수에서 찾아볼 수 없는 독특한 개성에 있다. 남녀 공용의 향이 많고, 오랫동안 향수 시장을 점령해온 플로럴, 시트러스 계열의 진한 향보다는 우디(나무껍질), 어시(흙) 같은 그윽하고 인상적인 향이 지배적이다. 고가의 니치 향수에 비해 저렴하되 조향사의 개성을 담아 ‘인디 향수’를 생산하는 소규모 업체들도 많은데, 이런 경우 뷰티서플라이 스토어는좋은 판로가 된다.

향료: 좀 더 이로운 성분으로

마스크 시대에 향수 산업이 성장한 이유 중 하나로 ‘아로마 테라피’ 도 주목할 만하다. 아로마 테라피란 향기 나는 식물에서 추출한 에센셜 오일을 사용해 심신을 건강하게 하는 방향(芳香) 요법으로, 천연 향료인 에센셜 오일은 오래된 피부 세포를 자극하여새로운 세포 형성을 촉진하고, 근육 상태와 혈액 순환을 향상시키며 정신적 스트레스를 감소시키는 것으로 알려져 있다.

반대로 수십 종의 향료 소재를 일정 비율로 혼합해서 만드는 합성향의 경우는 향료에 사용된 석유계 화학물질에서 암 또는 중추신경계 질환, 알레르기 질환 유발의 위험성이 있다고 보고되었다. 따라서 향기 제품 시장에서도 식물성, 자연 유래 추출물 등 천연향을 선호하는 경향이 커지고 있다.

소비자들은 꼭 마사지 샵을 찾지 않더라도 집에서 스니퍼로 흡입하거나 디퓨저 이용, 바디 로션에 오일 몇 방울을 섞어 마사지하는 등의 방식으로 사용하는데, 이러한 ‘홈 테라피’의 유행에 따라 뷰티서플라이에서도 에센셜 오일을 취급하는 곳이 많아지고 있다.

PART2. 뷰티서플라이, 향(香)을 입다

닐슨(Nielsen) 조사에 따르면 흑인은 지출의 23%(1억 5,100만 달러/ 2018년 기준)를 향수에 쓰는, 가장 큰 향수 소비자라고한다. 흑인이 주 고객층인 뷰티서플라이 소매점에서도 다양한 종류의 향 관련 제품들이 진열대 곳곳을 차지한다. 일반적으로 고객들이 제품을 선택할 때 중요하게 고려하는 3 대 요소가 가격>기능>향이라고 했지만 요즘은 기능과 향을 우선하는 경향도 나타난다.

제품 개발에 있어서도 향의 비중은 적지 않다. 케미컬 회사에 신제품 트렌드를 물었을 때 요즘은 기능에 앞서 향에서 판가름 난다는 답이 돌아온다. 따라서 뷰티션들을 대상으로 향에 관해 부단히 시장조사를 한단다. 뷰티서플라이에 천연 성분의 바디·헤어제품을 개발, 공급하는 한 업체에서는 향을 쓰지 않으려는 시도를 했지만 거의 모든 손님들이 습관처럼 제품의 향부터 맡으려는걸 보고 소량의, 저자극 성분의 향을 쓰는 것으로 개발 방향을 선회했다고 한다.

‘냄새가 좋아야 좋은 제품이다’는 인식도 흔히 통용되는 뷰티서플라이 시장에서 향은 필수불가결한 요소이다. 고객들이 선호하는 향과 트렌드 흐름을 꾸준히 분석하고 제품에 반영해야 할 것이다.

 

‘향기의 바퀴’ 향 분류법

일반적으로 향수 타입을 구분할 때 많이 쓰이는 용어는 다음과 같다.

1) 플로럴(Floral): 꽃향기. 꽃이나 잎사귀에서 나는 향으로 향수의 대표격 향조
* 4대 플로럴 : 장미(Rose),자스민(jasmin),은방울꽃(Mugeut/Lily of the valley), 라일락(Lilac)
2) 시트러스(Citrus): 레몬, 감귤류의 상큼하고 톡 쏘는 향, 시거나 새콤한 향기
3) 그린(Green): 풀, 초목의 싱그러운 향
4) 우디(Woody): 나무, 불에 그을린 듯한 향기, 연필심(Pencil-like), 절간 냄새
5) 민트(Mint): 멘솔(Mentol)향, 시원한 박하 류의 향기
6) 허벌(Herbal): 라벤더 (Lavender), 로즈마리(Rosemary)등의 허브 향. 시원하고 상쾌한 감각을 동반
7) 프루티(Fruity): 과일 향, 달콤한 냄새로 과즙을 연상시키기도 하며 식욕을 자극하기도 한다.
8) 스파이시(Spicy): 매콤한 향기로 계피나 후추 등에서 느낄 수 있는 감각
9) 파우더리(Powdery): 건조하며 포근한 냄새, 흔히 떠올리는 화장품 냄새
10) 워터릭(Wateric): 물, 바다 등에서 풍기는 향. 배(Pear), 목련, 이끼(Moss) 등에서 느껴지는 향
11) 소피/알데하이딕(Soapy/Aldehydic): 비누향이나 거품에서 날 법한 향
12) 발사믹(Balsamic): 바닐라(Vanilla), 통카빈(Tonka bean) 등 보다 끈끈하고 무게감 있는 향
13) 오리엔탈(Oriental): 동양적인, 풍부하고 화려한 향기나 향신료가 가미된 향

실제로 후각으로 판별할 수 있는 원향은 400가지 정도라고 한다. 그런데 이 400가지의 조합으로 만들어지는 향의 종류가 너무나 많다. 사과 향 하나만 봐도 종류에 따라 향이 다르고, 같은 사과라도 숙성 정도에 따라 40만 종의 다른 향이 존재한다. 그 수많은 향을 하나하나 나누고 분석하기란 불가능한 일. 향수 업계에서는 수많은 향을 효과적으로 분류하기 위해 흔히 ‘향기의 바퀴(The Fragrance Wheel)’라는 체계를 분류 기준으로 삼는다. 1983년 마이클 에드워즈가 개발한 이후 몇 번의 변경을 거쳐서2010년 확립된 현재의 카테고리는 향기를 4개의 상위 항목(플로럴, 오리엔탈, 우디, 프레시)과 14계열의 하위 항목으로 나누고있다.

 

뷰티서플라이 제품들의 향 분석

뷰티서플라이 소매점에서 고객들이 주로 찾는 향을 물으면 막연히 “달달한 향” 혹은 “화~한 향”이라는 대답이 돌아온다. 달달한향이라면 뷰티서플라이에서 꾸준히 인기를 누려온 망고, 피치, 파인애플 등 진하고 달콤한 과일 향이 대표적이다.

화한 향은 주로 페퍼민트나 티트리 같은 민트/허브 계열의 향을 가리키는데 냄새·가려움 방지용으로 헤어 제품에 많이 쓰인다.특히 민트는 유독 멘톨 담배를 좋아하는 흑인들의 취향에서 비롯됐다는 말도 있다. 박하 향이 첨가된 멘톨 담배는 소비자의85%가 흑인일 정도로 선호도가 뚜렷하기 때문이다.

그러나 요즘 뷰티서플라이에 쏟아지는 수많은 제품들의 향을 ‘달달한 향’ 혹은 ‘화한 향’이라 단순하게 표현하긴 어렵다. 향의 종류가 점점 다양화되는 데다 트렌드도 변하고 있기 때문이다. 구체적으로 소매점의 인기 제품들을 통해서 향을 분석해 보자.

 

워터·미스트 – 플로럴, 프레시(워터릭)

수분 공급, 피지 분비 조절, 피부 진정 작용에 좋다는 로즈 워터나 미스트는 오랜 스테디셀러다. 모발 건강과 향을 위해 머리카락에 뿌리기도 한다. 장미수 원액을 사용하니 향은 대표적인 플로럴-플로럴 계열. 그런데 요즘은 쌀, 알로에 워터/미스트 등 미백,보습, 항산화 기능과 좀 더 부드러운 향을 갖춘 제품들도 틈새시장을 채우고 있다.

엣지 컨트롤·스타일링 젤 – 프레시(프루티)

헤어 제품은 역시나 달콤한 과일 향 즉 프루티 계열이 대세. 요즘은 인공적인 진한 향보다 천연 과일추출물을 원료로 한 저자극성 향이 인기를 얻고 있다.

Ebin New York 24 Hour Edge Tamer Refresh
이름처럼 24시간 지속력으로 꾸준한 인기를 누려온 Edge Tamer의 Refresh 버전. 각 제품에 과일 추출물이 함유되어 풍부한영양과 광택, 견고함을 선사한다. 와일드 베리, 워터멜론, 바나나, 아사이베리, 키위+파인애플, 망고, 시트러스, 코코넛, 피치의9가지 달콤한 과일 향을 입맛대로 고를 수 있다.

 

Style Factor Edge Booster
노랑, 분홍, 파랑, 초록 등 뷰티서플라이에 들어서면 주로 엔드 캡에 진열되어 눈길을 사로잡는 젤이다. 내추럴 아르간 오일로 만들어져 유분기 없이 빨리 마르고 강한 홀드력으로 다양한 스타일링이 가능하다. 체리, 블루베리, 파인애플 등 색상마다 다른 신선한 과일 향으로 선택의 폭이 넓다는 데 호평을 받는다.

 

Universal Beauty Via Natural Premium Styling Gel
유니버셜 뷰티가 오랜 연구 끝에 올해 새롭게 출시한 스타일링 젤로 각각 올리브와 알로에 베라, 비타민 E, 카멜리아 오일을 함유하고 있어 강한 홀드력, 촉촉한 질감, No 데미지, No 플래킹의 요소를 두루 갖췄다. 여기에 과일 추출물로 만든 산뜻한 향기로 화룡점정을 찍었다는 평이다.

 

샴푸·컨디셔너 – 플로럴, 프레시 + 우디, 오리엔탈

향에 민감한 제품군이다. 전통적으로 플로럴 향, 과일 향이 주를 이루지만 현재는 진하고 자극적인 달콤함보다는 파우더리/알데하이딕 계열을 첨가한 은은한 과일 향이나 우디, 오리엔탈 계열의 향이 인기를 얻고 있다.

 

Cantu Acai Berry Collection
헤어 케어 브랜드인 Cantu에서 내놓은 신제품 라인이다. 시어 버터 및 기타 에센셜 오일이 함유되어 컬이나 웨이비, 킨키한 모발에 영양을 공급하고 아사이베리, 시어 버터, 홍화씨 오일의 블렌드로 부드럽고 달콤한 향을 지니고 있다.

 

Creme of Nature Pure Honey Shampoo/Conditioner
“헤어 푸드”를 표방하는 Creme of Nature®의 퓨어 허니 컬렉션은 천연 꿀과 코코넛오일, 시어 버터의 배합으로 건조하고 푸석한 모발에 수분과 부드러움, 윤기를 제공한다. 자극적이지 않은 코코넛/바닐라 향도 사랑받는 요소이다.

 

Mielle Pomegranate & Honey Shampoo
유기농 성분으로 천연 헤어 케어 제품을 생산하는 Mielle은 뷰티서플라이에서 고급 브랜드로 통한다. 석류와 꿀 성분이들어간 이 무황산 샴푸는 수분은 유지하면서 모발의 기름기와 엉킴을 제거하는 데 효과적이다. 은은한 향이 고급스럽고 오래 지속된다는 평이다.

 

바디 오일·바디 버터 – 프루티, 우디(허브) + α

기타 제품들처럼 과일 향, 허브 향이 주를 이루지만 최근의 추세는 ‘내추럴, 오가닉, 퓨어’ 한 천연 향료를 강조한다는 점이다. 에센셜 오일의 비중이 점점 더 커지고 있다.

CCDC Shop Le Cercle Essential Oil
화학 Fragrance를 사용하지 않고 오가닉 내추럴 성분으로 만든 에센셜 오일. 꽃, 잎, 과일 껍질, 나무 등에서 증류 기법으로 얻는 진액 오일에 향과 좋은 성분을 농축해서 만든 제품이다. 고농도이므로 피부에는 희석해서 써야 하며 로션, 샴푸, 비누, 향초등을 만드는 데 섞어서 사용한다.

 

The Purity Body Butter
인체에 안전한 천연 성분으로 바디/헤어 핸드메이드 제품들을 생산하는 The Purity는 에센셜 오일이나 Skin Safe grade fragrance를 사용하여 향을 낸다. 쫀득한 텍스처와 풍부한 영양을 지닌 바디 버터는 망고, 베이비파우더, 스트로베리, 허니 등9가지 향과 무향(for sensitive skin), 총 10종이다.

한편으로 향수 시장의 성장과 개성을 중시하는 니치 향수의 유행처럼 수백 가지 향을 특화 한 프리미엄 오일을 출시하기도 한다.

Akim‘s Body Oil
2001년부터 꾸준히 바디 오일을 생산해온 로컬 업체 AKim의 향 제품은 400가지에 이른다. ‘Pink Sugar, Baby Powder, Egyptian Musk..’ 등 머스크 계열과 스윗한 계열의 향이 꾸준한 인기 품목이고, 유명 브랜드나 유명인의 이름을 딴 이색적인향도 있다.

 

Well’s oil Premium Perfume Oil
오가닉 허브와 천연 오일로 이름난 Well’s oil에서 프리미엄 오일 라인을 선보였다. 160가지 향을 보유한 Premium Perfume Oil은 원액 함유량이 높아 향이 오래 지속되는 게 특징. 인기 top 5는 Pink sugar, P.S.Y, Pink Friday, Paris Hilton, Lick me all over향이고 몸에 바르는 Roll-on/다용도로 사용하는 Cap 타입으로 나뉜다.

 

데오도란트 – 플로럴, 프레시, 우디, 오리엔탈

뷰티 소비자들의 필수 바디용품으로 꼽히는데도 뷰티서플라이 소매점에서는 취급하지 않는 곳들이 꽤 있다. 아무래도 대형마트나 달러스토어보다 가격 경쟁에서 밀리기 때문이다. 그럼에도 데오도란트를 다루는 소매점에서는 “비싸도 팔린다”고 얘기한다.확대되는 데오도란트 시장과 고급화되는 추세를 생각하면 뷰티서플라이 필수품으로 갖출 만하다. 데오도란트 역시 천연, 친환경, 오가닉 제품이 인기다.

 

Native Plastic Free Deodorant
인체에 유해한 알루미늄 대신 비건 성분으로 냄새를 유발하는 박테리아를 중화하도록 설계되었다. 코코넛 & 바닐라, 라벤더 & 로즈, 오이 & 민트, 시트러스 & 허벌 머스크 등 오리엔탈-우디-프레시 계열을 넘나드는 향들은 모두 남녀 공용으로 사용할 수 있다.

 

Dove Advanced Care Dry Spray Antiperspirant Deodorant
땀과 냄새로부터 48시간을 커버한다는 발한 억제제 데오도란트. 스프레이형으로 바르는 즉시 상쾌함을 선사하고 천연 오일이함유되어 부드럽게 피부를 보호한다. 시어 버터, 로즈, 애플, 코코넛, 파우더, 미네랄, 라벤더 등 무려 15가지 향을 취향대로 고를 수 있다.

 

변화하는 뷰티서플라이 향 트렌드

뷰티서플라이 제품들을 살펴보면 향의 비중은 높아지고 향의 주류는 달라지는 경향이 나타난다. 헤어 젤 같은 기능 중심의 무향제품들도 지금은 거의가 향을 가미하고 있고, 외출하면 벌이 달려들 정도의 진하고 자극적인 향이 대세였던 제품들은 점차 시어버터, 코코넛같이 좀 더 연하고 오래 지속되는, 은은한 향으로 바뀌어가고 있다.

과거에는 프루티, 민트 계열의 향이 주를 이루었지만 지금은 우디·개성적인 오리엔탈까지 향의 영역이 확장되고, 청량감을 주는라벤더, 로즈메리 등의 허브 류나 포근함과 안정감을 주는 아로마 향 제품들도 늘어나는 추세다. 특히 샴푸나 바디 제품에서는자연 친화적인 향과 성분을 강조하는 움직임이 뚜렷하게 나타난다. 개성을 중시하는 최근 향수 시장의 경향처럼 프리미엄 오일분야에서는 수많은 향을 지속적으로 출시된다. 결국 뷰티서플라이의 향기 제품들도 전체적인 향 시장의 트렌드와 궤를 같이 하고 있다.

 

특집 BY BNB MAGAZINE
BNB 매거진 2022년 5월호 ©bnbmag.com