소비자가 원하는 뷰티서플라이는?

현재 뷰티서플라이 비즈니스는 소비자들이 어떤 생각을 하고 있는지 파악하는 것이 매우 필요하다. 내 가게 주변에 소매점 숫자가 점점 늘어나고 있고, 이와 동시에 온라인 유통과 크로스 보더 이커멀스라는 강력한 경쟁자들이 예전, 내 가게에서 구매하던 소비자들의 발길을 돌리게 하고 있다. 기회는 있다. 소비자의 생각을 알 수 있다면 대응하는 방법도 찾을 수 있다.

Part 1 소비자가 바라는 뷰티서플라이

소비자들이 어떤 요소에 대하여 각종 리뷰에서 ‘별점’을 부여할 때어떤 기준으로 판단하는지 검토해 봐야 한다. 어떻게 해야 내 가게의 평가 점수를 올릴 수 있을지 기준점을 잡을 수 있기 때문이다.

헤어 제품, 위그 스타일과 색상 많은 것이 중요
소비자가 어떤 소매점의 제품 구색이 좋다 또는 부족하다고 느끼는 기준은 바로 위그이다. 지역적으로 약간의 차이가 있기는 하지만 기본적으로 얼마나 많은 위그의 제품 스타일과 색상을 구비하고 있느냐에 따라서 제품 구색이 좋다 또는 부족하다 라고 평가한다. 여기에 서부 지역은 다양한 종류의 브레이드가 있느냐 하는 것이 또 다른 중요한 판단 기준이 된다. 세 번째 평가 기준은 염색용 제품의 구색이다. 이 부분은 동부와 서부 두 지역에서 특히 두드러진다. 흑인소비자도 색상에 민감하지만 라틴 계열 소비자가 상대적으로 많기때문에 발생하는 현상으로 해석할 수 있다. 재고 회전 일을 감안하여 다양한 스타일과 색상의 위그 제품 구색을 맞추는 것을 가장 먼저 고려하고, 그 다음으로는 브레이드 재고를 준비하는 소비자 제품 기호에 맞춘 재고 관리 우선 순위 설정이 필요하다.

소비자는 친절함의 기준을 SALLY에 두고 있다
구글 리뷰를 보면 한 소매점의 직원이 친절하고 적절한 제품에 대한 조언을 해주는 경우 ‘Sally의 고객 서비스 수준이다’라고 비유적으로 평가하기도 하고, 서비스가 부족할 경우 ‘Sally 수준과 비교할수 없는 상태’라고 판단하는 경우가 많다. 캘리포니아 지역의 어떤뷰티서플라이에서 직원들의 고객 서비스가 좋고 친절한 것이 마치이 가게는 사이즈가 커진 Sally Beauty 같다는 코멘트를 하기도 하였다. 즉, 많은 소비자들이 친절이나 도움과 같은 고객 서비스의 기준을 Sally 수준을 기준으로 판단하고 있다는 것이다. 즉, ‘Sally 수준 = 좋음, Sally 보다 못함 = 나쁨’으로 판단 기준을 설정하고 있다는 것이다. Sally를 방문하여 그곳에서는 고객을 어떤 방법으로 맞이하며 어떻게 응대를 하고 있는지 느껴본 후 좋은 점은 따라해 볼 수 있다. 덧붙여 Sally는 어떤 제품을 핫 아이템으로 진열하고 있는지 보고 그제품을 내 가게에서도 판매해보면 어떨까?

Part 2 소비자가 속마음을 털어놓는 구글 리뷰

이야기를 하는 대상자 바로 앞에서는 속마음을 털어놓기 힘들지 만 제3자에게는 보다 편안하게 자신의 감정을 솔직하게 이야기할수 있다. 구글 리뷰가 바로 이런 역할을 하는 것. 요즘의 구글 리뷰는 소비자들이 식당을 결정할 때, 또는 어떤 서비스를 받기 위해 업체 등을 결정할 때 여러 가지 방법으로 다양하게 활용되고 있다. 뷰티서플라이 관련해 인근 소비자가 어떤 소매점을 방문할까 결정하기 위하여 참고로 활용되기도 하고 여러 도매회사에서 적극적으로 활용하고 있다.

구글 리뷰 한문장에도 많은 정보가 담겨있다
실제 소비자의 리뷰를 보고 어떤 정보를 뽑아낼 수 있는지 알아보자. 위의 리뷰는 이 소매점은 제품 구색이 좋고 ‘Huge Selection’, 직원들이 친절하며 ‘Friendly’, 직원들이 제품 상담이나 제품 위치 설명 등 도움을 주고 있으며 ‘Helpful Staff’, 가격이 적당하다 ‘Good Price’ 는 소비자의 평가를 얻을 수 있다. 이런 좋은 평가의 결과, 소비자는 해당 소매점에 별점 5개를 주었다. 이 소매점은 헤어 제품 구색은 매우 좋지만 ‘Amazing Selection for Hair and related products … compared to nearby’ 직원들이 일하고 싶어 하지 않아서 ‘No desire to be there’, 활기가 없고 친절하지도 않으며 ‘Irritated by your presence’ 손님에게 아무런 도움을 주려고 하지 않는다는 ‘seem disconnected’ 것을 알수 있다. 이렇게 좋은 제품 구색과 친절하지 않은 서비스를 종합적으로 평하여 이 고객은 해당 소매점에 별점 3개를 주었다. 이렇게 소비자의 평가 요소를 하나하나 분석하여 그중 빈도가 높은 평가 요소를 종합하여 평가해보면 어떤 결과가 나올까?

빈도가 높은 소비자 평가 요소
긍정 평가 요소는 (1)제품 구색이 많은 것, (2)가격이 싼 것, (3)직원들이 친절한 것, (4)친절함을 넘어서 직원들이 소비자에게 상담과 조언 등 적절한 도움을 주고 있는지 그리고 (5)매력적인 프로모션을 실시하고 있는지의 정도가 자주 언급되는 중요한 평가 요소라고 할 수 있다. 부정 평가 요소는 긍정적인 평가요소 보다 훨씬 많다. (1)우선 적절한 조언이나 도움을 받지 못했다고 느끼는 것, (2)싼 제품 대신 비싼제품을 권유한다고 느끼는 것, (3)무례한 태도를 보이는 것, (4)소매점 직원이 자신을 도둑으로 의심한다는 것에 대한 불쾌감, (5)운영 시간에 대한 불만, (6)리턴에 대한 불만, (7)제품 구색이 부족하다는 불만, 그리고 (8)가격이 비싸다는 불만, 그리고 (9)깨끗하지 않다 이다. 이런 요소에 대하여 동부/동남부/서부/남서부/중서부로 나누어 모두90점에 대한 구글 리뷰를 위에 언급한 방법론에 따라서 정밀 분석해 보았다. 지역별로 위에 열거한 평가 요소의 중요도도 다르게 보이고 여기에 한 단계 더 깊이 들어가면 평가 요소를 판단하는 기준도 지역별로 약간 다르게 나타났다.

Part 3 지역별로 소비자가 중요하게 생각하는 요인

긍정적인 평가 요소의 평균 순서는 중서부를 제외하고 큰 차이가 없으나 비중의 정보는 지역별로 큰 차이를 보이고 있다. 이번 분석을 위해 중서부를 제외하고 20점씩 표본을 추출하였다. 평균 별점은 동부 3.9이고 다른 지역은 4.0으로 계산되었다. 리뷰수는 평균 85개이다.

제품 구색에 대한 소비자의 평가는?
여기 제품 구색에서 주목해야 할 점은 소비자들이 기본적으로 제품 구색이 많다 또는 적다고 평가하는 기준은 기본적으로는 위그 스타일과 색상이 다양한가 하는 것이다. 특히, 동부와 서부의 소비자 평가에서 위그 색상이 다양해서 좋았다 하는 식의 평가가 많았다. 이와 더불어 동부 뉴욕이나 서부 캘리포니아의 소매점은 염색제가 다양함에 대한 만족감을 표현하는 경우가 많았다. 서부 지역의 특이한 경우로 소비자는 헤어 제품에서 물론 위그가 가장 중요한 평가 대상 제품이지만 상당히 중요한 정도로 브레이드 종류가 많다는 것에 만족감을 표시한 소비자가 많았다. 제품 구색이 부족하다고 느끼거나 가격이 높다고 판단하는 등 제품과 관련된 불만이 불친절 다음 가장 큰 요소이다. 매장의 크기가 작은 동부나 서부에서 이와 관련된 불만이 상대적으로 높게 나타나는 경향이 있다. 특히 서부의 경우 자신이 찾는 어떤 제품이 없기 때문에 불만이 있다 하는 식의 평가가 상대적으로 많이 나타나는 경향이 있다. 이 의미는 서부지역은 소매점 크기는 작고 소비자들은 매우 개성적인 형태의 소비 패턴을 보이기 때문에 이런 형식의 평가가 많다고 볼 수 있다.

제품 구색과 친절은 긍정적 평가요소에서 가장 중요
거의 모든 지역에서 긍정적 평가요소 중 제품 구색이 가장 중요한 요소로 나타났지만, 중서부는 큰 차이는 아니나 친절이란 요소의 중요도가 가장 높게 나타났다. 그 다음으로는 가격이다.

체인 형태 뷰티서플라이가 개인 운영점보다 친절하다?
뷰티서플라이는 크게 개인이 운영하는 경우와 체인 형태로 운영하는 경우로 나뉘는데 반드시 그런 것은 아니지만 체인 형태 뷰티서플라이가 개인이 운영하는 경우보다 직원들이 보다 친절하고 제품의 특징이나 선택에 대한 조언에 만족도가 높게 나왔다. 체인 형식의 소매점 중에서도, 물론 평점이 매우 낮은 곳도 있지만, 체인소매점이 친절 수준에 대한 소비자의 만족도가 비교적 고르고 높게 나타났다. 추출한 표본의 크기가 작기 때문에 확실한 결론을 내릴 수는 없지만 최근 한인 오너가 아닌 뷰티서플라이 소매점이 빠른 속도로 늘어가는 이유를 제공한다고 생각된다.

불친절은 가장 큰 불만 요소
불친절은 가장 큰 불만 요소인데, 이것이 꼭 동양계 주인과 손님과의 관계가 아니고 흑인 직원과 흑인 소비자 간에 생성되는 것이기도 하고 뉴욕이나 LA와 같은 대도시는 흑인 손님과 흑인 직원 또는 라틴계 손님과 라틴계 직원 간에 형성되기도 한다. 경쟁이 매우 치열한 뉴욕이나 시카고 또 는 LA와 같은 도시에 소재한 뷰티 서플라이는 불친절이란 평가 요소가 상대적으로 낮게 나타난다. 그 이유는 불친절한 경우 경쟁에서 살아남기 힘들기 때문이라고 평가할 수 있다. 소비자가 불친절하다고 느끼는 가장 첫 번째 상황은 소비자가 소매점에 들어갔을 때 누구에게도 환영 인사를 받지 못한 경우이다. 이것은 모든 지역에 공통적으로 지적되는 것이다. 재고 정리 등 바쁜 일이 있더라도 손님이 들어오면 잠깐 시간을 내서 환영 인사를 하는 접객 방식을 꼭 도입해야 한다.

리턴은 기존의 교환 방식에 대한 불만
소비자들의 리뷰를 보면 판매 후 미개봉 제품에 대해 교환 또는스토어 크레딧도 제공하지 않는 소매점은 극히 일부였다. 지역별로 1- 2개 소매점은 아직도 교환까지 거절하는 곳이 있었다. 그런데, 체인 형태를 포함하여 대부분의 소매점이 5-15일 이내에 미개봉 상태의 제품은 교환 또는 스토어 크레딧을 제공하는 리턴 정책을 실시하고 있었다. 소비자들은 현재 뷰티서플라이의 리턴 정책이 환불을 해주지 않는다면서 불만을 표시하고 있었고 아니면 영수증에 씌어 있는 리턴 정책과 달리 교환도 해주지 않는다는 불만도 꽤 있었다.

대도시 지역, 영업시간도 큰 불만 요소
뉴욕이나 시카고 소재 뷰티서플라이는 저녁 7시에서 7시 30분 사이에 영업을 종료하는 곳이 매우 많았다. 이와는 대조적으로 남동부 나 남서부 소재 뷰티서플라이는 늦은 시간까지 영업하는 곳이 많기때문에 전혀 불만의 대상이 되지 않는 항목이다. 영업시간과 관련해서 소비자가 표한 불만을 보면 대부분 시간이 남았는데도 문을 잠그고 손님이 들어오지 못하게 한다는 것이다. 예를 들어 종료 시각이 7:30분이고 소비자 자신은 7:15분 전후에 도착했는데 가게에서 문을 이미 잠가서 이미 가게 안에 있는 고객이 나가는 것만 허용한다는 것이 대부분이었다. 즉, 영업시간이 10-20분 남았는데 출입을 허용하지 않는 것에 대한 불만이었다.

프로모션에 대한 높은 소비자 만족도
전체적인 중요도에서 프로모션은 5.9% 정도의 중요도 밖에 차지하지 못하였다. 이는 프로모션을 실시하는 소매점의 숫자가 그리 많지 않기 때문에 통계 처리를 할 때 빈도가 낮게 나타났기 때문이다. 개별 소매점 차원에서 정기적으로 프로모션을 실시하는 동남부나 중서부의 소매점에 대한 소비자 리뷰를 분석해 보면 소비자들이 프로모션에 대한 극히 높은 만족도는 친절 항목만큼 높은 비중을 차지하고 있다.

Part 4 구글 리뷰는 비용이 들지 않는 효과적인 홍보 수단

구글 리뷰는 해당 소매점에 대한 상당히 많은 정보를 전달한다. 아래 한 소매점의 리뷰를 보자. 해당 소매점의 구글 별점은 4.4점이고 리뷰 숫자는 235개이다. 구글에서 소매점의 지역이나 주소 등을 입력하면 보통 스토어의 전면 사진이 나오고 실내, 제품, 직원과 고객의 사진 등도 볼 수 있다. 직접 도착하기 전에 미리 가보는 뷰티서플라이를 맛보고 소비자는 결정한다. 제품과 가격의 비교를 알아보는 ‘가성비’도 중요하지만 상대방의 마음을 미리 얻는 ‘가심비’도 무시 못하는 요즘, 그 트렌드를 잡자. 내 가게와 주변 경쟁 가게의 장단점을 분석하여 내 가게의 경쟁력을 강화할 수 있도록 구글 리뷰를 활용할 수 있는 방법은 무수히 많다. 또 내 가게의 구글 리뷰를 분석해 지역 소비자의 성향을 파악해 볼 수도 있다.