‘립스틱 효과’ 뷰티서플라이에서 활용하기

불경기를 이기는 고가 헤어헤어 판매 전략

경제학 용어 중에 ‘립스틱 효과’라는 말이 있다. 경기가 안 좋을 때 오히려 사람들이 소액의 사치품에 돈을 쓰는 현상을 표현하는 말이다. 불경기에 접어들면 대개 여성 소비자들이 가격이 저렴한 립스틱을 구입할 것 이라 예측할 것이다. 그러나 이 시기 오히려 유명 럭셔리 브랜드의 립스틱 소비가 늘어난다. 왜일까? 그 원인을 알아보고 뷰티서플라이 업계가 이를 활용할 수 있는 방안에 대해 모색해 보았다.

여행 대신 ‘럭셔리 명품’

팬데믹 때 여행을 가지 못해 발이 묶인 여성들이 눈을 돌린 곳이 ‘럭셔리 명품 브랜드’였다. 진기한 풍경처럼 루이비통과 샤넬 매장 앞에 대기표를 받고 줄을 선 여성들이 모습이 신문에 보도되었고, 실제 팬데믹 기간 동안 세계적으로 럭셔리 명품 브랜드의 매출이 껑충 올라 어떤 명품 핸드백의 경우에는 조기에 Sold out 되어 웃돈 주고 뒷거래가 이루어지기도 했다.

위에서 말한 립스틱 효과를 빗대어 설명하자면, 소비자들은 경기가 좋지 않은 시기에 자신의 재정적인 문제를 잠시 잊고 탈출하기를 원하는 심리가 있는데, 큰돈을 쓸 수 없는 상황에서 여행을 가는 것은 재정적인 부담이 있기 때문에 상대적으로 저렴한 영화관을 이용한다거나 레스토랑에서 외식을 즐긴다는것이다.

즉, 소비자의 소득이 일정 수준 감소함에 따라 더 이상 감당할수 없는 고가의 사치품 구매를 포기하는 대신 작더라도 럭셔리 브랜드의 무언가를 구매하면서 스스로 만족감을 높이고 있다는 것이다.

불경기에 더 신중해지는 소비자들

경제가 안 좋을수록 소비자들은 제품의 내구성과 실용성을 더욱 신중하게 생각하게 된다. 물건을 구입할 때 한 번 더 깊이 생각하는 성향을 보인다는 것이다. ‘미국에 처음 와서 어떤 물건을 사야 될지 모르겠다면 가장 비싼 것을 사라.’라는 말을 들은 적이 있다. 허황된 말처럼 들릴 수도 있겠지만, ‘싼 게 비지떡’이라는 말처럼 비싼 물건은 품질면에서 나름대로 이유가 있다.

싼 물건을 사서 고장이 나거나 품질이 좋지 않아 버리고 또 새것을 사는 것보다는 좋은 물건을 사서 오래 사용하게 되면 그게 훨씬 더 유익할 수 있다. 경기가 안 좋을 때 고가의 제품의 품질과 내구성을 강조하며 제품을 판매한다면 고객의 동의를 쉽게 얻을 수 있다는 말이다. 예를 들어 신테틱 헤어 제품과 레미헤어 제품은 가격 면에서 몇 배의 차이가 난다. 하지만 품질이나 내구성, 실용성 측면에서 곰곰이 따져본다면 결론적으로 레미 헤어가 돈을 절약할 수 있는보다 나은 옵션이 될 수 있다는 점을 소비자들에게 설명할 필요가 있다.

고가의 헤어 제품, 설득력을 지니려면

고가의 레미 헤어 제품을 사용하면 실제적으로 얼마나 돈을 절약할 수 있는지 구체적인 자료가 있어야 고객을 설득할 수 있다. ‘대충 그럴 것이다’라는 말만으로는 경기가 좋지 않을 때 소비자의 지갑을 열 수가 없다.

헤어 스타일리스트나 레미 헤어 등의 고급 헤어를 자주 구입하는 고객들에게 정보를 얻어 실제적이고 구체적인 정보와 수치를 가지고 있어야 한다. 투자대비 효율성에 대한 확실한 보장이 있어야 소비자들은 신뢰와 확신을 가지고 물건을 구입하게 된다.

경기가 좋지 않을수록 왜 이러한 고품질 제품을 선택해야 하는지 자신감을 가지고 설명할 수 있어야 하며, “값싼 물건을 구입한 후 이러이러한 문제를 피하기 위해서는 지금 약간의 돈을 더 투자하여 가치 있는 물건을 구입해야 한다.”는 문장을 반드시 추가하여 설명하도록 한다. 물론, 값싼 물건을 찾는 모든 손님들에게 값비싼 물건을 구입하게 할 필요는 없다. 손님의 물건을 구입하는 목적에 맞게 잘 판단하여 신뢰할 수 있는 제품을 추천하는 것이 좋다.

‘실용적인 럭셔리’가 대세인 시대

“비즈니스에서는 마땅히 받아야 할 것을 얻는 것이 아니라 협상한 것을 얻는다”는 말이 있다. 소비자들은 고가의 상품들은 포장이나 브랜드 네임만을 염두에 두고 구입을 하지 않고, 제품의 ‘가치’에 훨씬 더 중점을 둔다. 특히 경기가 좋지 않을 때 고가의 제품을 구입하는 손님이라면, 가게 주인보다 훨씬 더 제품에 대해 더 잘 알고 있을 가능성이 크다. 소셜 미디어 등을 통해 제품에 대한 리뷰도 이미 다 보았고, 마음에 결정을 내린 상태에서 스토어를 방문했을 것이다.

고가의 헤어 제품들을 많이 판매하는 뷰티 서플라이 주인이라면 제품에 대한 해박한 지식은 기본적으로 갖추고 있어야 소비자를 설득할 수 있다.

경기가 안 좋을수록 ‘할인’을 피하자

고가의 제품은 불필요한 할인을 제공할 필요가 없다. 오히려 제품에 대한 정확한 지식이 큰 폭의 할인을 능가할 정도로 소비자에게 확신을 안겨줄 수 있다.

정기적인 세일이나 할인 등을 통해 마케팅을 하는 방법도 신규 고객을 유치하거나 기존의 고객들에게 감사를 표현할 수 있는 방법이긴 하나, 고품질 제품은 이미 제품에 대한 가치를 반영한 가격이므로 ‘할인’을 하는 것이 오히려 제품 이미지에 손상을 줄 수 있다.

앞에서 언급한 루이비통이나 샤넬 등이 아웃렛 매장을 운영하지 않는 것도 바로 그 이유인데, 이는 오히려 그 제품을 구입하는 소비자를 배려한 정책이기도 하다.

각 회사마다 럭셔리 라인으로 출시되는 고급 휴먼 헤어 위빙 헤어 제품들을 경기 탓을 운운하며 중저가 품질의 제품과 비슷한 가격으로 대폭 할인하여 판매한다면 중저가 제품의 판매도 부진해지는 것은 당연한 일이다. 이는 각 제품군에 대한 판매에 있어 Win-Win이 아니라 전체적인 매상 수익을 줄이는 결과를 초래하게 된다.

특정 고객에게 ‘차별성’을 부여하자

불황기에도 일부 명품회사들이 제품의 가격 인상을 과감하게 추진하는 것을 보게 된다. 특히 ‘샤넬’은 ‘샤테크’라고 불리는 이름이 생길 정도로 샤넬 제품을하나 구입하면 재테크의 재미를 쏠쏠하게 볼 수 있다. 이는 일종의 ‘베블런 효과(Veblen effect)’를 노리는 마케팅이라고 볼 수 있다.

고가의 제품에 대한 수요는 기본적으로 고소득 소비자에 의해서 형성되는 것인데, 명품의 가격이 내려가거나 세일을 하여 판매를 한다면, 그 제품은 더 이상 ‘명품’이라고 인식되기 힘들기 때문에 오히려 가격을 더 높여서 이 제품을 사용하는 소비자들에게 차별성을 더욱 부각시키는 전략이 더욱 효과적일 수있다.

비싼 레미 헤어나 브라질리안 헤어 제품을 사용하는 소비자들은 그 제품을 사용할 만한 경제적인 조건을 갖춘 소비자들인 경우가 대부분이다. 이러한 고가의 헤어 제품을 사용하는 특정 고객들에게는 ‘할인’이나 특별 행사 등으로 물건을 판매하기보다는 가격이 훨씬 비싸더라도 이 물건을 사용하는 것에 대한차별성을 더욱 부각시키는 판매전략을 세우는 것이 더욱 효과적이다.

가격 책정도 전략적으로

거의 모든 제품에서 볼 수 있는 가격표의 끝자리는 .99 이다. 예를 들면, $5 에 판매할 수 있는 제품인데도 $4.99의 가격표를 붙여서 판매하는 것은 상대적으로 저렴한 제품의 가격을 책정할 때 쓰는 방법이다.

200불을 호가하는 휴먼 헤어 제품에 .99의 가격 표시를 사용하여 $199.99등으로 가격을 매기는 것은 오히려 이 제품이 저렴한 가격이라는 느낌을 준다. 반올림된 가격 즉, 뒤에 .99를 생략한 가격 표시는 고급스러운 느낌을 주고 .99로 끝나는 가격은 더 저렴한 가격이라는 것을 체감하게 된다. 버버리, 프라다와 같은 명품 브랜드가 반올림 가격을 고수하는 것도 바로 이러한 이유에서이다.

고급 헤어의 제품의 경우에는 반올림한 가격으로 표시하는 방법을 사용하여 보자. 또한 헤어 위빙 제품을 진열할 때에도 가장 비싼 항목부터 가장 저렴한항목으로 순서대로 나열하는 것이 좋다. 그 이유는 고객이 가장 비싼 가격의 제품을 먼저 보고 그 다음으로 그것보다 낮은 가격의 두 번째 혹은 세 번째 가격의 제품을 선택하는 경우 그 가격이 그렇게 나쁘지 않다고 생각하게 된다.

하지만, 처음부터 저가 제품을 보기 시작해서 점차적으로 고가 제품을 보게 되면 가격이 점점 올라간다는 생각을 머릿속에서 지울 수 없게 되며, 자신이 구입하려고 하는 제품의 가격이 비싸다고 인식하게 되기 때문이다.

승부는 ‘적은 수량’으로

경제학 용어 중에 스놉 효과(Snob Effect)라는 말이 있다. 어떤 특정 상품에 대한 사람들의 소비가 증가하면, 그 상품을 구입하고자 하는 소비자가 줄어드는 현상을 뜻한다. 아무리 값비싼 유명 브랜드의 명품이라 하더라도 모든 사람들이 다 그 제품을 가지고 있다면 소비자는 그 제품을 구입하고 싶은 욕구가사라지게 되는 것이다.

여기서 스놉(Snob)이라는 뜻은 ‘잘난체하는 사람’, ‘속물’등으로 해석이 된다. 쉽게 말하면 ‘과시욕’에 따라 소비하는 소비자를 말하는 것이다. 수북이 쌓인물건, 어디에서나 쉽게 구입할 수 있는 제품은 차별 욕구 혹은 과시욕이 강한 소비층들에게는 어필하기가 힘들다.

명품 회사에서 Limited edition을 출시하는 의도는 이러한 스놉 효과를 통해 특정 소비층에게 매출을 늘리려는 마케팅 전략인데, 고가의 헤어 제품의 경우에도 물건을 다량으로 구입해 매장에 가득 진열해서 판매하는 방법보다는 고급 헤어 제품을 선호하는 특정 소비자들에게 소량으로 집중적으로 판매한다는 마케팅 전략을 세워 보는 것도 좋은 방법이 될 것이다.