‘뉴노멀’ 시대의 도래, 패러다임을 바꿔야한다.

‘뉴노멀’ 시대의 도래, 패러다임을 바꿔야한다.

전지구적 대혼란을 야기한 코로나 팬데믹은 우리 일상의 모습을 새롭게 바꾸어 놓았다. 팬데믹으로 인한 새로운 일상, 소위 ‘뉴노멀(New Normal)’이 우리 삶의 핵심 가치와 표준으로서 작동하기 시작했다. 질병의 공포가 상존하는 이러한 뉴노멀 시대의 도래로 우리 뷰티업계도 지속가능한 성장을 도모하기 위해서 새로운 경영 방식을 모색할 것을 요구받고 있다.
이에 BNB 편집부는 최근에 발간된 소비자 조사 보고서, 전문가 분석, 언론보도 등을 토대로, 코로나 이후 뉴노멀 시대의 새로운 소비 패러다임을 정리해 이번 호 BNB 커버 스토리로 담았다.

Key Points

  • 비관적 경제 전망: 고가 제품 구입 감소
  • 온라인 이동 가속화: ‘디지털화’는 선택이 아닌 필수
  • 사람 간 접촉을 피하는 경향: ‘비대면/언택트(untact) 쇼핑’ 선호
  • 장거리 이동 회피: 쇼핑도 ‘로컬라이징’(localizing)
  • 안전한 쇼핑 환경 중시: 스토어 내부의 ‘청결과 소독’ 최우선 고려
  • DIY 트렌드: 제품의 ‘편의성’과 ‘가성비’ 중시
  • 제품의 투명성, 신뢰성 중요시: ‘제품 원료와 생산지’도 중요한 고려 사항
  • 웰빙과 건강 중시: 뷰티에서도 ‘소독, 영양, 보습’ 등 기능성 제품 인기

 

어두운 경제 전망, 얼어붙은 소비 심리

불확실하고 비관적인 경제 전망
미국인들은 코로나 바이러스가 장기화될 것으로 예상하면서 앞으로의 경제가 불황에 빠질 가능성이 높고 가계재정의 정상화도 당분간 요원하다고 생각하고 있는 것으로 조사되었다.
코로나 바이러스 사태 기간 동안 미국 소비자들의 경제에 대한 낙관적 전망은 점차 줄어들고 비관적 전망은 늘어나고 있다. 맥킨지앤컴퍼니(McKingy & Company)의 ‘미국 소비자 조사 보고서”(이하 맥킨지 보고서)에 의하면 미국 소비자의 33%만이 2~3달 내에 경제가 회복될 것이라고 예상했다. 나머지 대다수 미국인은 앞으로의 경제가 전망을 불허할 정도로 매우 불확실하고 비관적이라고 생각하고 있다.

  • 낙관적: 경제가 2~3개월내 빠르게 정상화될 것이다.
  • 불확실: 코로나 사태가 6~12개월 이상 경제에 영향을 끼칠 것이고 그 이후도 경기 침체나 저성장세가 나타날 것이다.
  • 비관적: 코로나 사태로 인해 경제는 장기 불황 상태에 빠질 것이다.

또 과반수 이상 미국인들(52%)은 가계의 재정이 정상화되려면 최소 4~6달에서 길게는 1년 이상이 걸릴 것이라고 답해 중∙장기적인 재정적 어려움을 겪을 것으로 예상하고 있다(맥킨지 보고서).
또 약 90%의 미국 소비자는 일상으로 복귀할 수 있는 시점을 최소 2~3달 이상 걸릴 것이라고 예상하며 코로나와의 장기전을 대비하고 있다. 5명 중 1명은 일상복귀가 최소 1년 이상 걸릴 것이라고 생각하고 있다. 결국 대부분 사람들은 바이러스 감염에 대한 두려움이 커서, 백신이나 바이러스 치료제가 나오는 때가 되어야 완전한 일상복귀가 가능하다고 생각하고 있는 것이다.

 

얼어붙은 소비 심리
코로나로 인해 경제 전반은 불황에 빠지고 실업률은 치솟았으며 가계 소득은 급감했다. 경제 전망도 대부분의 사람들이 어둡게 내다보고 있다. 이에 따라 소비심리도 얼어붙었다. 코로나 위기 동안 약 50%의 소비자가 허리띠를 졸라매고 소비를 줄였다(맥킨지 보고서). 특히 보석 등 값비싼 사치품 소비는 현격하게 줄고 저가제품 선호 패턴이 고착되었다.

아래 맥킨지 보고서 그래프에서 확인되듯 경제 재개 이후 5-6월에도 소비심리가 코로나 이전으로 완전 회복은 못했다. 또한 식료품, 세탁용품, 비누, 샴푸, 홈엔터데인먼트 등의 제품을 제외하고 거의 전 품목에서는 여전히 코로나 이전 상태보다 구매 의향이 현격하게 낮다는 것을 확인할 수 있다. 그러한 와중에도 음식 제품, 퍼스널 케어 제품(샴푸, 비누 등), 청소와 세탁 용품 등 생활 필수품에 대한 소비는 다시 반등하고 있다. 결국 중저가 생활 필수 품목과 ‘가성비’ 좋은 뷰티 제품들은 예전의 소비 수준을 회복하겠지만, 코로나 기간 매출 감소를 겪고 있는 중고가 사치성 제품들은 당분간 판로확대가 쉽지 않을 전망이다.

 

뉴노멀 시대에 달라지는 소비 패러다임

코로나 이후에도 온라인 쇼핑 이용은 더욱 확대될 전망, 디지털화는 선택이 아닌 필수
국제적 소비자 조사 전문 기간인 NPD에서 발표한 코로나 기간 동안 소비자 지출 변화에 대한 조사분석 결과를 발표했다. 설문조사 결과에 따르면 코로나로 인해 소비자의 오프라인 쇼핑은 코로나 전보다 최대 25%가량 줄었고, 온라인 쇼핑은 최대 40%까지 증가했다.

이 추세는 코로나 이후에도 사라지지 않을 것으로 예상된다. 맥킨지의 보고서에 의하면, 미국 소비자들은 코로나 이후 시대에도 온라인 쇼핑 횟수를 더 늘리겠다고 답한 비율(23%)이 줄이겠다고 답한 비율(14%)보다 9%가량 더 높게 나타났다. 반면, 오프라인 상점과 대형 몰을 방문해서 쇼핑하는 것은 코로나 사태가 끝난 후에도 계속 줄이겠다고 답변한 비율이 이용하겠다는 비율 보다 각각 2%, 19%로 더 높게 나타났다.

이러한 조사결과들을 종합해보면, 온라인 쇼핑에 대한 소비자의 선호와 오프라인 매장 방문을 통한 구매 행동이 코로나 이후에도 계속될 것이라는 예상을 가능케 한다. 따라서 이러한 급격한 환경 변화는 소규모 리테일러들까지 예외없이 ‘이커머스(e-commerce)의 도입’이라는 풀기 어려운 숙제를 던지고 있다.

 

사람 간 접촉을 최대한 피하는 ‘비대면(언택트)’ 쇼핑 선호
대형 몰, 영화관, 콘서트 등 사람이 많이 모이는 곳을 회피하려는 경향이 높아졌다. 이에 따라 ’컨택트’와 반대되는 신조어인 ‘언택트(untact)’ 또는 ’비대면 쇼핑’은 코로나 이후에도 계속 선호될 것이다. 소비자는 온∙오프라인이 결합된 언택트 쇼핑이 가능한 상점을 가려서 방문하려고 할 것이다.
아래 맥킨지 보고서의 그래프에서 살펴보면, 온.오프라인이 결합된 쇼핑 형태(buy online for in-store pickup)에 대해서는 추후 계속 이용하겠다고 답변한 비율(56%)이 높게 나타났다. 또 상점에서 대면접촉을 피할 수 있는 self-checkout을 계속 이용할 것이라고 답변한 비율도 무려 76%에 달했다. 다만, 커브사이드 픽업 서비스는 코로나 이후 이용하지 않겠다고 답한 비율이 71%로 나타나서, 코로나 이후에는 커브사이드픽업 이용율은 급격히 낮아질 것으로 예상된다. 결국 현실 세계와 가상 세계의 연결이 강화되는, 온라인과 오프라인이 더욱 중첩되는 소비 행태가 지속될 것으로 보여, 이에 대한 리테일러의 대응책 마련이 요구되고 있다.

 

장거리 이동과 사람 많은 곳 회피, 쇼핑도 ‘로컬라이징’(localizing)
코로나 팬데믹 기간 동안 집에서 먼 대형 몰의 방문을 피하고 동네에 있는 접근성 높은 상점에서 쇼핑하려는 경향이 나타났다. 지난 5월 CNBC는 68%의 소비자가 과거에 비해 최근 더 자주 로컬 상점을 이용한 것으로 조사되었다고 보도했다. 뿐만 아니라, 코로나로 인해 주거지 근처 커뮤니티에 있는 가게들이 어려움을 겪자, 동네 상점들을 살리자는 공동체 운동이 벌어지기도 했다. 평상시 지역 주민과 관계를 잘 맺고 주민과 상생하는 운영의 묘를 살린 상점이 힘든 위기를 극복한 사례도 많이 목격됐다. 각 지역 특성에 맞는 마케팅의 중요성이 더욱 커졌다.

 

안전한 쇼핑을 위해 가장 중요한 것은 스토어 내부의 ‘청결과 소독’
질병에 공포가 쉽게 사라지지 않을 것이다. 소비자는 감염 걱정을 하지 않고 안심하고 쇼핑하는 것을 원한다. 가게를 방문하는 손님이 질병 감염에 대한 걱정없이 안심하고 쇼핑할 수 있게 만들기 위해서 리테일러들은 어떤 점을 가장 신경써야 할까? 아래의 맥킨지 보고서의 분석에 의하면 코로나 이후에 In-store 쇼핑 시 소비자가 안전한 쇼핑을 위해 가장 중요하게 고려하는 사항은 스토어의 ‘청결과 소독(상점의 청소 상태, 공기 정화, 소독제 비치 등)’에 관한 것이다. 그 다음으로 중요하게 생각하는 요소는 손님들과 직원들의 마스크와 장갑 착용과 계산대의 투명한 플라스틱 ‘칸막이(barriers)’ 설치 여부이다. 코로나 이후에도 청결과 소독, 감염예방 조치가 미비한 가게는 손님으로부터 외면 받을 수밖에 없는 시대가 되었다.

 

DIY 트렌드로 제품의 ‘편의성’과 ‘가성비’ 중시
코로나로 인해 뷰티도 집에서 스스로 하는 ‘DIY(Do-It-Yourself)’ 트렌드가 이제 뉴노멀이 되었다. Nielsen의 소비자 조사 데이터에 따르면, 집에서 자기 스스로 머리를 손질할 때 필요한 헤어 클리퍼는 전년 동기대비 166%, 염색제품은 23% 각각 증가했다고 한다.
맥킨지 보고서도 이와 일맥상통하는 조사 결과를 보여주고 있다. 맥킨지 조사 결과(아래 그래프 참조)에 의하면, 지난 3-4월 대부분의 뷰티제품의 판매량이 줄었지만, DIY 또는 self-care와 관련된 네일케어 제품(218%), 염색 관련제품(172%), 목욕 제품(65%), 남성미용제품(56%) 등은 작년 동기대비와 비교해 판매가 대폭 증가된 것으로 나타났다.
여기서 한가지 특이한 점은, 전반적으로 DIY 품목의 판매량과 매출액이 증가했지만, 대부분 DIY 품목에 대한 소비자의 구매 단가는 오히려 하락했다(네일케어 제품과 남성미용 제품 등 일부 제품을 제외). 이는 DIY 관련 제품은 고가 보다는 소위 ‘가성비’가 좋은 고기능 저가의 제품 위주로 더 많이 팔렸다는 것을 의미한다.
DIY 시대에 제품 사용 방법 등을 컨설팅을 해주는 동영상 제공은 이제 필수적인 마케팅 수단이 되었다. DIY 시대에 쓰기 편하고, 입기 편하고, 사용이 편한 가성비 좋은 뷰티 제품이 인기를 끌 것이다.

 

제품의 ‘원료와 생산지’도 중요 고려 사항
새로운 시대에 소비자의 구매 행동을 결정하는 중요 요인 중 하나는 상품의 원료와 원산지에 대한 투명성과 신뢰성이다. 앞서 살펴본 바대로 중단 없는 소비와 고도성장을 추구하는 시대가 갔다. 뉴노멀 시대에는 질병에 대한 공포심으로 인해 건강과 생존의 문제를 중시하면서 사회적 가치, 환경적 문제가 핵심 어젠다로 떠올랐다. 이에 따라 산업도 과정의 투명성, 윤리성, 신뢰성을 바탕으로 하는 지속 가능성을 핵심 목표로 삼아야 한다. 저가 불량 제품은 설 자리가 줄어들고 있다.
특히, 코로나가 중국에서 시작된 이유도 있지만, 11월 미국 대선을 앞두고 비투명성, 비신뢰성의 의미를 내포하는 ‘안티 차이나(anti-China)’라는 군중심리가 크게 확산될 가능성이 높다. 소비자 여론 분석가인 보애즈 그린발드(Boaz Grinvald, Revuze사 CEO)에 의하면, 코로나 기간 동안 중국산(Made in China) 제품에 대해 부정적이고 예민하게 반응하는 소비자가 늘어났고, 중국 외 다른 나라에서 생산된 제품, 특히 국내산(made in USA) 제품에 대해 더 긍정적인 태도를 취하는 것으로 조사되었다고 한다.

 

포스트 코로나 시대에 뷰티의 3가지 키워드: “소독(sanitizing), 영양/비타민(nutrition/vitamin), 보습(moisturizing)”
소비자 조사분석 전문가들은 코로나로 인해 위생적이면서도 영양과 수분을 공급할 수 있는 뷰티제품이 계속 인기를 계속 끌 것으로 예상했다. 질병에 대한 공포가 커짐에 따라 위생 또는 소독 관련제품이나 그 성분이 함유된 제품에 대한 소비자의 높은 관심은 계속될 수밖에 없다.
소비자 조사 전문가인 보애즈 그린발드에 의하면, 개인 위생과 청결을 위해 자주 씻음으로 해서 건조해진 피부에 보습과 영양을 주는 관련 제품 등이 주목을 끌고 있다고 전했다. 그에 의하면 보습, 소독, 영양 제품 가치가 증가함에 따라 얼굴, 피부, 두피 관리 제품과 관련해서 특히 비타민C, 비타민 B3 성분에 대한 소비자의 관심이 증가했다고도 덧붙였다.

결론적으로 새로운 표준, 뉴노멀 시대에 즈음하여 우리 뷰티서플라이도 과감한 변화와 혁신을 꾀해야 한다. 사회적 가치가 변하고 게임의 규칙이 바뀌고 있다. 더 이상 고성장 시대의 ‘올드노멀’에 안주해서는 안된다. 과거의 성공경험과 성공방식의 효용성이 퇴색되고 있다. 이제는 흑인 뷰티 제품도 모바일 쇼핑하는 디지털 시대이다. 우리 뷰티산업계도 이 낯선 시대의 새로운 가치를 담는 방식으로 적극적으로 패러다임 전환을 모색해야할 시점이다

특집 BY BNB Magazine
BNB 매거진 2020년 7월호 ©bnbmag.com