미국인의 최대 90%가 데오도란트나 발한억제제를 사용한다는 최근의 통계자료가 있다.(Statista; based on the U.S. Census data and Simmons National Consumer Survey/Feb, 2024) 그런데 미 전역의 뷰티서플라이 소매점 가운데 데오도란트를 취급하는 곳은 얼마나 될까. 미국인의 일상 필수품으로 꼽히는 데오도란트는 이미 수많은 브랜드가 각축전을 벌이는 레드오션이지만 뷰티서플라이에서는 블루오션인 셈. 고정 고객층이 있는 이 시장에 주요 품목으로 자리 잡는다면 남성 고객층까지 확보하여 새로운 돌파구를 열어줄 수 있다. 데오도란트 시장의 최근 경향을 알아보고, 뷰티서플라이에서 판매할 만한 제품들을 선별해 보았다.
*퍼플오션: 레드오션 시장에서 발상의 전환을 통해 자신만의 새로운 시장인 블루오션을 만든다는 의미
왜, 데오도란트인가?
“헤어/뷰티 관련 제품이라면 없는 게 없다”는 게 뷰티서플라이 소매점의 자부심이다. 그럼에도 미처 발견하지 못한 숨은 아이템들이 있고, 시류를 타고 새롭게 주목받는 아이템들이 계속해서 생겨난다. 그중 하나가 미국인이 칫솔 다음으로 일상 필수품으로 꼽는다는 데오도란트이다.
데오로란트 시장의 성장세는 대형 마트들에서 쉽게 확인할 수 있다. 월마트, 타깃 등에 가보면 수많은 데오도란트 제품이 남성/여성용으로 구분되어 여러 개 진열대를 꽉 채우고 있고 불과 몇 년 새 브랜드도, 종류도 엄청나게 다채로워졌다.
미국식품의약국(FDA)에서는 데오도란트를 화장품으로 분류한다. 그럼에도 뷰티서플라이에서 선뜻 나서지 않는 이유는, 데오도란트가 마트나 드러그 스토어 상품이란 인식이 강해서일 것이다. 그러나 데오도란트 시장은 빠르게 확대되고 고급화되는 추세인데다 고정 수요가 계속해서 늘고 있으므로, 뷰티서플라이에서도 필수 아이템으로 다룰 만한 가치가 있다.
이 그래프는 2011년부터 2023년까지 미국인의 데오도란트/발한억제제(땀의 배출을 막는 제품) 사용량과 2024년의 예측치를 보여준다. 자료에 따르면 작년 한 해 미국에서 3억 399만 명이 데오도란트/발한억제제를 사용했고, 올해는 3억 604만 명으로 증가할 것으로 예상되고 있다. 여기에는 남성 데오도란트 시장의 역할도 크다. 스포츠 활동 인구가 늘고 남성 관리에 대한 관심이 늘면서, 남성 화장품 브랜드들은 저마다 남성성을 강조한 유머러스한 광고를 제작하며 데오도란트가 남성의 필수품임을 강조해 왔다. 데오도란트를 취급하게 된다면 뷰티서플라이에 남성 고객을 확보하는 효과도 기대해 볼 만하다.
미국 데오도란트 시장에 대한 최신 업계 분석 보고서(North America Deodorants – Market Share Analysis, Industry Trends & Statistics, Growth Forecasts 2019-2029) 역시 데오도란트 시장 규모가 2024년 82억 9천만 달러에서 2029년 114억 8천만 달러로 급성장할 거라는 예측을 내놓았다. 연평균 6.73%의 성장률이다. 개인위생에 대한 소비자의 인식이 높아짐에 따라 데오도란트의 일상적인 사용이 증가하면서 시장 확대를 견인한다는 것이다.
글로벌한 건강/웰빙 트렌드에 따라 천연 및 유기농 데오도란트 제품에 대한 수요도 눈에 띄게 늘고 있다. 단순히 땀이나 냄새를 막아주는 역할을 넘어서 보다 안전하고 기능적인 데오도란트 제품을 선호함에 따라 브랜드도 다양해지고 가격대도 높아지는 추세다. 이제는 ‘왜 데오도란트를 취급해야 할까’가 아니라 ‘어떤 데오도란트를 취급해야 할까’를 고민할 시기다.
데오도란트 판매를 위한 준비 사항
1. 브랜드 선별
아무런 정보도 없이 새로운 시장에 뛰어들 수는 없다. 가뜩이나 다른 소매업계에서는 이미 경쟁이 치열한 레드오션이다. 어떤 제품이 지금 가장 잘 팔리는 제품이고, 또 앞으로 주목받을 제품인지 미리 파악할 필요가 있다. 우선 2022년과 2023년, 매출액/인지도 기준으로 매겨진 브랜드 순위 자료를 살펴보자. 생각보다 다양한 브랜드에 놀라게 될 것이다.
판매량과 인지도 면에서 단연 1위를 차지하는 건 Dove다. 2022년 8억 4,700만 달러의 매출을 올렸고, 소비자 열의 아홉은 데오도란트 브랜드 중 Dove를 안다고 답했다. Dove(공동1위)와 Degree(공동 4위)는 모두 다국적 소비재 기업 유니레버(Unilever)의 브랜드로, 결국 유니레버가 미국 데오도란트 시장에서는 최고의 공급업체인 셈이다. P&G의 남성 화장품 브랜드 Old Spice와 면도기로 유명한 Gillette는 남성 데오도란트 시장을 견인하고 있다. 베이킹 소다로 유명해진 Arm & Hanmmer도 탈취 성분을 강조하며 일찍이 데오도란트 시장에 뛰어들었다. 부담 없는 가격을 강조한 Suave, Speed Stick부터 고급 라인인 Crystal, Native까지 기능별, 가격별로 선택의 폭도 다양하다.
위 자료는 온 ・ 오프라인의 판매량을 통합하여 분석한 것이므로 실제 오프라인 매장과는 차이가 있을 수 있다. 온라인의 경우 취급 상품에 제한이 없지만, 오프라인 매장은 제한된 공간 특성상 선택과 집중을 해야 하기 때문이다. 실제로 뷰티서플라이가 참조해야 할 것도 인근 오프라인 매장의 현황이다. 주요 소매 체인 매장들이 어떤 브랜드를 선택했는지, 어떤 제품에 비중에 두었는지 시장 조사를 해보았다.
월마트에서는 다양한 브랜드 제품을 취급하되 Arm & Hammer, Axe, Degree, Gillette, Harry’s, Speed Stick, Suave 등 $4~6대의 비교적 저가 상품들이 많은 비중을 차지하고 있다. 타깃은 취급하는 브랜드는 비슷했지만 Dove Vitamin Care, Dr. Squatch, LUME, Mando, Native, Secret Clinical 등 $12~14대의 제품 비중이 월마트에 비해 높았다. 달러 스토어는 브랜드에 상관없이 $1.25 동일 가격으로 팔 수 있는 작은 사이즈의 상품만 다루다 보니 종류가 한정적이다. CVS는 대형 마트에 비해 데오도란트 진열대는 크지 않지만 다품종 소량 정책으로 기타 매장보다 다양한 상품을 갖춰 놓고 있다.
위의 표에서 취급해야 할 브랜드 몇 가지를 선별할 수 있을 것이다. 물론 내 가게 고객들의 구매 성향도 우선적으로 고려해야 한다. 어느 지역 고객들은 부담 없이 쓸 수 있는 가성비를, 어느 지역 고객들은 좀 더 특별한 기능이나 인체에 무해한 성분을 따질 것이다.
2. 타입 별 차이점 알기
데오도란트는 크게 스프레이, 롤온, 스틱형의 3가지로 나뉜다. 스틱형 및 스프레이형이 데오도란트 전체 매출의 85%를 차지하지만, 지역에 따른 차이는 있다. 유럽에서는 스프레이와 크림, 롤온 등 액상 형태를 선호하고 미국/캐나다에서는 고체 또는 젤 형태를 선호하는 경향이 있다. 최근에는 간편성으로 스프레이 타입의 인기가 높아지고 있는데, 같은 브랜드 제품이라도 스프레이 타입이 좀 더 비싸다.
스프레이
빠르고 간편한 게 장점. 간단히 뿌려서 사용하며, 제품이 피부에 직접 닿지 않아 위생적이다. 미세한 입자가 공기와 결합하여 피부에 닿자마자 건조되어 상쾌한 사용감을 자랑한다.
롤온
원하는 부위에 굴리듯 바르는 액상 타입. 건조시간이 좀 더 걸리지만 오랜 지속력이 장점이다. 보습력이 뛰어나 포뮬러가 잘 벗겨지지 않으며 발한 방지에도 효과적이다.
스틱
매트하고 가벼운 형태. 피부에 얇게 발리며 보송보송한 마무리가 장점인 반면, 바를 때 뭉침이 생길 수 있다. 롤온보다 건조 시간이 짧고, 작고 가벼워 휴대하기 좋다.
기타
겨드랑이에 직접 붙여서 쓰는 패치형, 물티슈처럼 뽑아서 쓰는 데오도란트 티슈, 온몸에 바르는 크림 타입, 젤/파우더 형태 등 다양하다.
3. 판매를 위해 알아야 할 데오도란트 키워드
데오도란트도 트렌드가 바뀌고 있다. 예전에는 땀냄새를 없애 주는 데만 집중했다면 이제는 천연, 유기농, 발한 억제 기능 등 고급화된 제품에 대한 관심이 높아지고 있고 지속 가능, 친환경을 중시하여 인체에 무해한 성분을 찾는 소비자도 늘었다.
“아껴서 잘 살자(Save Money. Live Better)”를 슬로건으로 하는 월마트에서 고가 데오도란트 브랜드인 Lume을 엔드 캡에 따로 전시하며 홍보하는 것이 단적인 예다. Lume은 ‘의사가 개발한 안전한 성분, 72시간 지속되는 전신 데오도란트’라는 컨셉으로 가격대가 일반 데오도란트의 2~3배($15 내외)인데도 최근 판매가 급상승하는 제품이다.
따라서 무조건 저가만 아니라 한두 가지라도 고급 라인을 갖춰 놓는 게 좋다. 현재 데오도란트 시장에서 주목해야 할 트렌드 키워드도 함께 알아 두자.
✓발한억제제 vs 데오도란트(Antiperspirant vs Deodorant)
발한억제제는 의약품, 데오도란트는 화장품으로 분류된다. 발한억제제는 금속염 성분을 사용하여 땀샘입구를 일시적으로 차단함으로써 탈취 효과는 크지만 피부에 자극을 줄 수 있다. 데오도란트는 향으로냄새를 덮거나 냄새를 유발하는 원인인 땀을 흡수하는 원리로 작용한다. 데오도란트 제품에 ‘Antiperspirant’란 이름이 들어 있다면 발한억제 기능이 강화된 것이다.
✓천연 데오도란트(Natural Deodorant)
전통적인 데오도란트에는 주로 방부제로 사용되는 파라벤이 포함되어 있어 유통기한은 길지만(3년 정도) 인체에 유해한 영향을 줄 수 있다. 따라서 최근에는 천연 데오도란트를 선호하는 경향도 강한데, 천연 제품은 일반적으로 영양 오일과 버터가 함유되어 자극이 덜하지만 유통기한이 짧다.
✓알루미늄 프리
알루미늄의 역할은 땀샘 주변의 각질층과 결합해 땀 배출을 차단하는 것인데, 문제는 알루미늄이 땀구멍으로 빠져나가야 할 독소와 노폐물을 체내에 재흡수시킨다는 것이다. 제조사들은 알루미늄 대신 베이킹 소다와 에로루트 가루 등을 사용한 천연 제품임을 강조하고 있다.
✓파라벤 프리
파라벤 역시 주의 성분 중 하나. 박테리아 생성을 막는 방부제 역할을 하는데, 호르몬 작용을 방해하여 유방암과 생식 기관에 문제를 일으킬 수 있다. 최근 ‘알루미늄/파라벤 프리’를 강조하는 데오도란트가 많아지고 있으므로 판매 시 의미를 설명하면 좋다.
✓유향/무향
Native브랜드에서 설문조사를 통해 가장 인기 있는 데오도란트 향 순위를 매겼다. 50% 가까이가 코코넛 & 바닐라를 뽑았고, 유칼립투스 & 민트, 라벤더 & 로즈, 시트러스 & 허브, 무향 등이 뒤를 이었다. 무향 제품은 재료의 냄새를 중화시키는 향이나 마스킹 아로마가 포함되어 있지 않으므로 피부 알레르기가 있거나 향에 민감한 사람들에게 유용하다.
✓전신(Whole Body) 데오도란트
소비자들이 겨드랑이만 아니라 가슴, 사타구니, 발 등의 다른 부위에 데오도란트를 사용하는 경우가 많아 전신 데오도란트라는 새로운 카테고리가 생겨났다. Google Trend에서 지난 한 해 ‘whole body deodorant’ 검색 관심도가 1,000% 이상 증가했고, Dove 설문조사에서는 현재 전신 데오도란트를 사용하는 소비자는 2%에 불과하지만 앞으로 76%가 사용해보고 싶다고 답했다.
✓72시간 지속
일반적으로 데오도란트 효과는 24~48시간 지속되므로 하루에 여러 번 사용할 필요는 없다. 최근에는 임상 실험을 통해 72시간 지속 효과를 강조하는 제품들이 많이 등장하고 있다. 지속 효과가 긴 제품의 선택 시에는 성분을 꼼꼼히 따져보는 게 좋다.
✓ 손님들에게 알려줘야 할 데오도란트 사용법
- 물기가 없는 상태에서 사용해야 피부에 자극이 덜하고 완전한 효과를 볼 수 있다.
- 제모 직후는 피부가 예민한 상태이므로 24시간이 지난 뒤 사용할 것
- 귀가 후에는 성분이 남지 않도록 바디 워시를 사용해 깨끗이 클렌징할 것
- 너무 자주 과도한 양을 사용하면 피부에 자극이 되므로 하루 한두 번 정도가 적당하다.
브랜드별 데오도란트 추천 뜬 제품/뜰 제품
*오프라인 매장에서 많이 취급하는 순서대로 10개 브랜드를 선정하고 인기상품을 뽑았다. 해당 매장에 취급하지 않는 제품의 경우에는 Amazon가격 정보를 실었다.
DOVE
가장 대표적인 데오도란트 브랜드로 꼽힌다. 보습을 강화한 Advanced Care, 민감한 피부를 위한 무향 센서티브와 0% 알루미늄 제품, 운동선수나 활동가들을 위한 Clinical Protection, 남성 전용의 Dove Men’s, 십대들을 위한 Dove Teens, 스킨케어 효과를 높인 Ultimate와 비타민 케어 등 다양한 제품 라인을 보유하고 있다.
OLD SPICE
남성 전용 브랜드로 상쾌하고 강한 향이 특징이다. 땀 냄새를 유발하는 원인인 박테리아를 억제한다.
강력한 향을 자랑하는 레드 컬렉션의 Swagger, 피부에 순한 알루미늄 프리 GentleMan’s Blend, 모든 부위에 사용할 수 있도록 고안된 GentleMan’s Total Body 등 다양한 제품군으로 남성 데오도란트 시장에서 선두를 달리고 있다.
SUAVE
저렴한 가격으로 오랫동안 데오도란트 시장에서 점유율을 확보해 왔다. 2022년 Suave 24-Hour Protection 제품이 벤젠 수치가 높다는 이유로 단종되었으나 나머지는 정상적으로 생산되고 있다. 저가 이미지에서 조금씩 탈피하여 탈취 기능을 강화한 Clinical Protection, 48시간 지속되는 알루미늄 프리 제품들을 선보이고 있다.
AXE
“적은 비용으로 향수를 쇼핑하라”는 홍보 문구처럼 차별화된 남성 전용 프리미엄 향을 특징으로 한다. 냄새를 없애고 향을 강화하는 듀얼 액션 기술을 결합하여 상쾌함을 오래 유지시켜 준다. 특히 젊은 남성들에게 인기가 높은 브랜드이다.
SECRET
최초의 여성 전용 데오도란트 브랜드로, 여성들이 흘리는 땀의 3가지 유형(스트레스성, 열성, 활동성)의 원인을 파악하여 효과적으로 커버한다. 빠르게 흡수되는 투명한 젤, 풍부하고 편안한 향이 장점. 특히 의약품 발한억제제만큼 강력하면서도 피부에 순하게 작용하는 Clinical Strength라인은 고가임에도 인기가 높다.
DEGREE
체온이 상승함에 따른 냄새와 땀에 더 강력한 장벽을 형성하는 Body Heat Activated 기술, 각 단계마다 새로운 느낌을 주는 MotionSense 기술이 특징이다. 여성을 위한 Advanced Sexy Intrigue, 얼룩 방지 효과가 뛰어난 Ultraclear, 무제한 보호 기능(최대 96H)을 제공하는 Unlimited 라인까지 기능에 따른 선택의 폭이 넓다.
GILLETTE
P&G에서 생산하는 남성 전용 데오도란트 브랜드로 Dri-Tech 기술을 적용하여 72시간 동안 ‘눈에 보이지 않는’ 땀 보호 기능을 제공한다. 은은한 향으로 빠르게 작용하여 냄새를 근원적으로 제거하고 백탁 방지 기능도 뛰어나다. Soft Solid라인은 보습 성분을 함유하고 있다.
ARM & HAMMER
알루미늄, 파라벤 및 인공 염료나 착색제 대신 자사에서 생산하는 베이킹 소다와 천연 식물 추출물을 함유하여 냄새를 흡수, 방지하고 24시간 보호해 준다. 알루미늄 프리 제품 중에서는 가격이 저렴한 편이며 무향, 프레시향 제품이 인기가 좋다.
NATIVE
무파라벤, 무알루미늄, 피부 표면을 건조시키는 첨가제 대신 수산화 마그네슘과 베이킹 소다를 사용하여 겨드랑이를 건조하게 유지한다. 식물 뿌리(arrowroot)를 사용하여 수분을 줄이는 천연 데오도란트 라인을 보유하고 있으며, 민감한 피부에도 적합하다. 가볍게 도포되는 전신 데오도란트 스프레이는 72시간 냄새 방지 기능을 자랑한다.
LUME
모든 제품이 홀 바디 용이며 알루미늄, 베이킹 소다, 파라벤이 함유되어 있지 않아 내추럴한 냄새 제어 기능을 제공한다. 최대 72시간 지속되며 건조하고 투명하게 발려서 흰색 잔여물이 남지 않는 것도 장점. 고체 스틱형을 선호하지 않는 경우 튜브형 크림이나 스틱 크림 옵션을 택할 수 있다.