Everyday Low Price
세계 최대의 소매 유통 체인인 월마트는 1962년 미국 아칸소의 작은 도시 벤톤빌에 작은 할인매장을 내면서 시작되었다. 샘 월튼이 작은 소매점을 시작할 즈음 이미 미국에는 시어스, 타깃 등의 유통 대기업들이 대형 할인점 사업을 시작하고 있었다. 가격을 낮추어 마진율이 낮더라도 높은 매출액을 올릴 수 있는 할인점 유통의 매력을 인식한 샘 월튼은 할인점 사업에 뛰어든 뒤 빠른 속도로 유통망을 확장해 갔다. 사업을 시작한 지 얼마 되지 않은 1967년 월마트는 아칸소 일대에 이미 24개 점을 보유하게 되었다.다음해인 1968년 처음으로 아칸소를 벗어나 미시시피와 오클라호마에 월마트 점포를 개설하게 되었다. 이는 월마트 역사에서 상당히 중요한 전환점으로 알려졌다.
미국 인구의 90%가 월마트 15마일 이내 거주
70년대 초반까지 주로 남서부 지역을 중심으로 유통망을 확장하던 월마트는 1977년 중서부 지역까지 진출하기 위해 지역 소규모 할인 유통업체인 Mohr-Value를 인수하였다. 이렇게 여러 유통 업체를 인수하면서 확장을 가속하였다. 1985년이 되자 월마트는 미국 전역에 882개 점포, 매출액 $84억을 기록하는 큰 기업으로 성장하였다. 시대적 흐름과 소비자의 기호 변화에 능동적으로 대응하는 월마트는 1988년 새로운 개념의 소매점을 개설하였다. 바로 월마트 수퍼 센터이다. 월마트 수퍼 센터는 이미 도입하였던 자동차 타이어 수리점 이외에 안경점, 사진 현상소, 사진관, 미용실, 은행, 패스트 푸드점 등 생활 밀착형 가게를 월마트 건물내에 유치하였다. 월마트에서 필요한 물건을 구매하는 것 외에 안경을 맞추고 헤어 스타일도 다듬는 등 월마트를 방문하면 여러 가지 서비스도 받을 수있게 원스톱 쇼핑을 실현하는 개념의 소매점이다. 항상 싼 가격 Everyday Low Price 월마트, 커다란 도전에 부딪히다 Peter Park 1990년 월마트는 서부지역으로 진출하여 캘리포니아 및 서부 여러 지역에 소매점을 개설, 설립 28년 만에 전국 네트워크를 갖춘 소매체인으로 성장하였다. 3년 뒤인 1993년 월마트는 하와이 등 자치령 푸에뜨로리코를 포함한 미국 50개 주에 모두 소매점을 개설하였다. 월마트는 1989년 미국 소매판매 1위 유통점으로 성장하였고 2018년 월마트는 전 세계에 11,500개 소매점과 2백만 명의 직원이 일하고 있다. 미국 인구의 90%가 월마트에서 15마일 이내의 거리에 살고있다는 통계도 있다. 이런 성장의 요인은 무엇일까.
상공회의소를 통하여 신규 소매점 개설 시마찰 최소화
초기 성장에서 가장 중요한 요인은 월마트가 대형유통 업체와 직접적인 경쟁을 피했다는 것이다. 여러 대형 유통 업체가 대도시 시장을 놓고 출혈경쟁을 할 때 월마트는 인구 5만의 소규모 도시들을 중점적으로 공략했다. 성장을 위한 출혈 경쟁으로 대형 유통 업체들이 경영에 어려움을 겪고 있을 때월마트는 안정적으로 성장할 수 있는 기반을 확보하였다. 이러한 월마트의 성장 전략은 월마트 창업자 샘 월튼이 유통 프랜차이즈 ‘벤 프랭클린’에서 일 할 때이미 그 연원을 찾아볼 수 있다. 샘 월튼은 프랜차이즈 소유주 버틀러에게 인구 5천 명 수준의 소도시에서 가격을 최대한 싸게 판매한다면 매출이 늘어나기 때문에 오히려 이익이 증가할 것이라는 제안을하였다. 이런 샘 월튼의 제안을 버틀러가 거절하였고, 사업 아이디어를 묻혀 두기 아까웠던 샘 월튼이 월마트를 스스로 창업한 계기가 된 것이다. 월마트의 작은 도시를 중심으로 진입하려는 정책은 기존에 운영되던 소매상의 반발을 불러왔다. 이런반발에 월마트는 지역의 상공회의소와 Chamber of Commercial 긴밀한 협력 관계를 구축하여 소매상들의 진입 반대 운동에 대응해 왔다. 지역 사회에 신규 고용 창출을 약속하며 궁극적으로는 지역 사회에 이익이 된다는 이유로 월마트 진입을 설득하였고 이런 전략은 상당히 성공적이었다.
남보다 싼 판매 가격으로 경쟁우위 확보
월마트의 소매점 성공전략의 기본 원칙은 사업 초기부터 지금까지 비교적 일관되게 유지되고 있다. 이는지역 상권 내에서 지배적인 위치를 구축하는 것이다.
첫 번째, 남들보다 싼 가격에 제품을 제공하는 것이다.
두 번째, 지역 TV, 신문 및 라디오 광고를 강화하여 상권 내 소비자가 제품을 구매할 때 항상 월마트를 가장 먼저 고려하도록 만들었다.
세 번째, 슈퍼센터와 같이 소비자가 한번 방문하여 제품 구매 및 다양한 서비스를 받을 수 있도록 한 것이다.
네 번째, 90년대 초 신선 식품의 취급 비중을 높여서 소비자의 방문을 적극적으로 유도하였다. 당시, 공산품 중심의 할인점 유통 체인에서 식품의 비중이 작았기 때문에 월마트의 새로운 접근은 시장의 지배력을 강화하는 데 큰도움을 주었다.
그렇다면, 월마트는 자신들의 캠페인 슬로건인 ‘항상 싼 가격 Everyday Low Price’ 처럼 어떻게 싼가격에 제품을 소비자에게 공급할 수 있을지 궁금해질 수밖에 없다. 월마트는 사업 초기부터 물류센터를도입하였다. 도입 목적은 다량 구매를 통하여 매입단가를 낮추는 규모의 경제를 실현하고 동시에 신속하게 재고를 보충하여 결품을 방지하고자 하였다. 이런 재고 관리 전략은 초기에 소매점이 매우 빠르게 확장하던 시기에는 효과적이었으나 점점 경쟁이 치열해지는 상황에서 더욱 많은 물류 창고의 재고량이 늘어나게 되었다. 다량의 재고를 물류 센터에 보유하는 것은 많은 자원이 재고에 잠겨있다는 의미이다.
재고 관리가 바로 싼 가격의 비밀
이런 상황을 개선하기 위하여 월마트는 재고 및 물류 관리에 적극적으로 전산화를 추진하면서 혁신적인 시스템을 도입하여 재고 회전 일을 개선하여 판매 관리비를 낮추는 데 성공하였다. 이런 월마트의 물류 시스템을 Cross Docking System이라고 한다. 이 시스템을 도입, 월마트의 재고 회전일이 95년 80일 수준에서 2010년에는 44일로 줄이는 데 성공하였고 이 숫자는 계속 낮아지고 있다.
주요 유통 체인별 재고 회전 일 변화
이 시스템은 재고를 최소한으로 유지하면서 계속 물건을 보충하는 것이다. 제품이 운반되어 물류센터에 공급되면 도착한 상품들은 분류되어 재포장되어 재고로 보관되지 않고 소매점으로 바로 배송된다. 상품이 물류센터에 머무르는 시간이 극히 짧아 상품이 도착해서 소매점으로 옮기는 데 최대 48시간 이상은 소요되지 않는다. 월마트는 취급상품의 85%가량을 그들의 물류센터를 거쳐 유통하는 방법을 통해 업계 평균보다 2-3% 낮은 원가를 유지할 수 있었다. 또한 각 소매점의 재고 상황과 물류센터의 재고관리자료를 신속하게 분석하고 공급 업자에게 필요한 제품 주문을 위하여 위성으로 연결하는 시스템을 구성하였다. 미국 전역의 6천여 개의 소매점과 41개 물류센터가 이 시스템으로 긴밀하게 연결되어 있다. 이외에도 2천여 대의 트럭을 이용, 물류센터에서 소매점으로 필요한 제품을 공급하는 제품 운송 공급체계와 1987년 구축을 완료한 포스 시스템은 이런 물류 관리 시스템의 기초라고 할 수 있다. 여기에 더하여 월마트는 큐알 시스템 Quick Response System을 도입하였다. 이 시스템은 빠진 재고를 보충하는 것에서 더 발전하여, 과거 포스 시스템을 통하여 축적된 자료를 바탕으로, 시기별로 필요한 재고량이 얼마가 될지 예측하여 재고를 보충하는 시스템이다. 이 방식은 제품의 구매가격이 가장 저렴할 때 적절한 필요량을 구입할 수 있기 때문에 구매 비용과 재고관리 비용을 낮출 수 있는 큰 장점이 있다. 이런 시스템을 통하여 월마트는 재고 회전일을 2019 년 1월 재고 회전일을 41일로 낮출 수 있는 것이다.
온라인에서 도전자 위치인 월마트
월마트는 이런 과거와 현재의 성공에도 불구하고 매우 큰 도전에 직면해 있다. 바로 아마존을 비롯한 온라인의 성장이다. 미국의 온라인 유통 시장은 매우 빠른 속도로 성장하였고 앞으로도 다른 유통 채널보다 높은 성장 속도를 보일 것으로 예상되는 유통이다. 이런 유통의 최강자로 자리 잡고 있는 회사가바로 아마존이다. 2017년 매출 실적으로 비교해 보면 월마트는 $5천억을 기록하였고 아마존은 $19백억을 기록하여 전체 매출 규모로는 월마트가 훨씬 큰 규모이지만 온라인에서의 경쟁 상황은 월마트와 아마존을 비교하기 어려운 상황이다. 월마트는 온라인에서의 판매규모를 확대하기 위하여 2016년 ‘jet.com’을 인수하여 온라인 비즈니스 사업 인프라를 확대하였다. 이런 노력은 2017년 월마트의 온라인 판매 성장률 36%를 기록하여 아마존의 성장률인 32%보다 앞섰고 이런 빠른 성장 속도는 2018년에도 지속하였으나 온라인 시장에서의 시장 점유율은 아마존에 많이 뒤지고 있다.
