뷰티 시장의 ‘큰 손’ 히스패닉을 주목하라

미국에서 히스패닉은 가장 빠르게 증가하는 인구이다. 최근 닐슨 보고서에서는 히스패닉계 미국인을 뷰티 시장에서 가장 성장하는 세력으로 지목했다. 현재 뷰티서플라이 소매점의 고객층도 흑인 위주였던 데서 점차 히스패닉의 비율이 높아지는 추세이다. 그렇다면 새롭게 부상한 제2의 고객을 어떻게 공략해야 할까. 히스패닉 뷰티 소비자의 특성을 파악하고, 그에 맞는 맞춤형 마케팅 요령을 제시한다.

 

미국 제2의 인구 히스패닉

미국 인구조사국에 따르면 2022년 기준 미국에 거주하는 히스패닉 인구는 약 6,360만 명으로 전체 인구의 19.1%를 차지한다. 즉, 미국 인구 5명 중 약1명이 히스패닉이란 얘기다. 히스패닉 인구는 지난 10년 동안 약 23% 증가했고, 이는 미국 전체 인구 증가율(약 7%)을 훨씬 상회한다.

*히스패닉: 미국에 사는 스페인어 사용자, 특히 라틴아메리카계 사람을 뜻한다. ‘라티노(Latino)’는 모든 라틴아메리카 사람들을 포함하는 말이며, ‘히스패닉’은 스페인어권의 라틴아메리카 출신자만을 지칭한다.(Source: Oxford Languages/Britannica)

 

 

‘히스패닉’이라면 우선 불법 이민을 떠올리는 경우가 많다. 실제로 국경을 맞대고 있다 보니 미국 불법 이민자의 70% 이상이 라틴아메리카 출신이라는 통계도 있다.(Pew Research Center) 그런데 속지주의를 지향하는 미국 국적법상 불법으로 입국한 경우라도 미국땅에서 아이를 낳는 순간 자녀가 미국 시민권자가 되므로 불법 체류자였던 부모가 합법적으로 거주하는 근거가 된다. 이러한 방식을 통해서도 미국 내 히스패닉들의 위상은 점점 커졌다. 특히 이번 트럼프 대통령 당선에는 히스패닉계 유권자들의 지지가 큰 역할을 했는데, “불법 이민자 추방”이란 공약에도 미국에서 태어난 2·3세대 히스패닉 유권자들은 별다른 거부감이 없었다는 분석이다.

히스패닉 인구는 이민뿐 아니라 높은 출생률로 자연 증가율도 높은 편이다. 평균 연령 또한 30세 이하로 다른 인종/민족 그룹보다 젊어서 앞으로도 지속적인 성장이 예상된다. 히스패닉 인구 증가는 미국 전역에서 다양한 주와 지역에 걸쳐 나타나고 있으며, 특정 주에서는 증가율이 두드러진다.

 

 

-텍사스, 플로리다, 캘리포니아: 전통적으로 히스패닉 인구가 많았던 주로, 캘리포니아와 텍사스는 이미 히스패닉 인구가 전체 인구의 상당 부분을 차지하고 있다.

-네바다, 유타, 애리조나: 서부 지역에서는 3개 주의 히스패닉 인구 증가율이 높다. 특히 네바다는 2000년대 이후 히스패닉 인구가 빠른 성장세를 보였다.

-조지아, 노스캐롤라이나, 테네시: 남동부 지역은 히스패닉 인구가 전통적으로 많지 않았으나 최근 들어 급격히 증가하는 추세다.

-오클라호마, 아이다호, 오레곤: 중서부/북서부 일대, 오클라호마와 아이다호 같은 주에서는 농업과 건설업 등에서 히스패닉 노동 인구의 역할이 확대되며 증가 추세가 뚜렷하다.

-펜실베이니아, 미시간, 인디애나: 전통적으로 히스패닉 인구가 적었던 북동부/중서부 주에서도 최근 제조업, 서비스업 등의 분야에서 히스패닉 인구가 증가하고 있다.

 

히스패닉은 뷰티를 중시한다 

인구수나 연령 면에서 사회 및 시장 영향력을 키우고 있는 히스패닉계는 구매력으로도 압도적인 성장률을 보인다. 시장조사기관 닐슨IQ(NIQ)에 따르면2020년 미국 내 히스패닉 소비자가 미 소비시장에 기여한 규모는 1억 9천만 달러로, 10년 간 87% 성장하여 미 소수계 인종 중 최대 구매력을 기록했다. 특히 NIQ 보고서는 히스패닉 소비자들이 뷰티 시장에서 상당한 성장을 주도하고 있음을 지목했다. 히스패닉 인구는 미국 뷰티 소비 시장의 14.4%를 차지하지만 총 뷰티 지출에서는 16.6%로 인구 대비 영향력이 컸고, 비히스패닉 소비자보다 뷰티 분야에 매년 평균 39 달러를 더 지출하고 있으며 주로 향수, 헤어케어, 스킨케어 카테고리에 집중되어 있었다. 설문조사에서 히스패닉은 타 인종/민족에 비해 외모를 중요시하고 관리에도 적극적인 것으로 나타났다.

 

이렇게 히스패닉이 뷰티에 높은 관심을 가지는 이유는 다양한 문화적, 역사적, 사회적 배경에 기인한다.

▲ 강한 자기표현과 자존감: 히스패닉 문화에서는 외모가 중요한 자기표현 수단이자 자존감의 원천이다. 많은 히스패닉들이 뷰티를 통해 자신을 표현하고 개성과 매력을 드러내는 데 중점을 두며, 특히 밝고 강렬한 메이크업이나 패션 스타일로 나타나는 경향이 있다.

▲가족과 전통의 영향: 히스패닉 문화는 가족 중심적인 특징을 가지고 있으며 피부/헤어 관리법이 종종 가족 내 여성들 간의 세대 전수로 이어진다. 전통적인 미용법과 뷰티 루틴은 가족 간 유대감과 함께 어릴 때부터 외모 관리에 대한 관심을 키운다.

▲공동체의 문화적 행사와 의식: 히스패닉 커뮤니티에는 결혼식, 성인식 기념(Quinceañera), 종교 행사와 같은 특별한 행사들이 많으며 이때 외모를 가꾸는 것이 중요한 사회적 관습이다.

 

▲소셜 미디어와 인플루언서 영향력: 인스타그램, 유튜브와 같은 플랫폼에서 활동하는 히스패닉 뷰티 인플루언서들은 새로운 뷰티 루틴과 제품을 소개하며 트렌드를 선도하고 커뮤니티 내에서 뷰티에 대한 관심을 촉진시킨다.

 

히스패닉 고객, 어떻게 공략해야 할까

뷰티에 대한 높은 관심, 인구 증가와 구매력 증가로 히스패닉 소비자는 뷰티 시장에서 중요한 세력으로 떠올랐다. 그러나 이들의 관심과 충성도를 사로잡기는 쉽지 않다. 히스패닉 소비자는 단일적이지 않기 때문에, 이들만의 복합적인 뷰티 트렌드와 문화에 대한 이해가 필요하다.

1. 히스패닉의 뷰티 트렌드 파악하기

✓헤어: 긴 머리와 브라운 컬러

히스패닉 헤어는 스트레이트에서 웨이비, 컬리, 아프로 히스패닉 타입까지 다양한 형태를 띠지만, 가장 흔한 유형(60% 이상)은 뿌리부터 끝까지 웨이브나 컬이 없는 스트레이트 타입이다. 헤어 컬러는 일반적으로 짙은 갈색/검은색이다.

히스패닉 대상의 제품을 활발히 개발하는 헤어 업체에 따르면, 히스패닉 고객들은 대부분 긴 머리를 선호한다. 스타일은 스트레이트 혹은 살짝 웨이브를 넣은 정도, 즉 길고 찰랑이는 머리를 이상적으로 생각하며 컬이 강하거나 짧은 머리는 선호하지 않는다. 헤어 컬러는 주로 브라운, 다크 브라운, 오프 블랙(Off-Black; 브라운이 가미된 따뜻한 톤의 검정) 색상을 많이 찾으며 흑인들이 좋아하는 차가운 톤의 젯 블랙(Jet Black)은 잘 찾지 않는다.

 

✓메이크업: 다양한 피부 톤에 맞춘 화려한 색조

히스패닉 소비자들은 폭넓은 피부 톤을 가지고 있어 다양한 쉐이드와 맞춤형 색조 제품을 중요하게 생각한다. 메이크업에서 특히 중점을 두는 곳은 아이 메이크업이다. 눈썹을 굵고 또렷하게 연출하고 속눈썹에 볼륨을 주는 등 눈을 강조하는 메이크업을 선호하며 아이섀도와 아이라이너를 활용한 강렬한 아이 메이크업도 자주 활용된다. 최근에는 글로우 메이크업이나 라이트한 색조 사용 등 자연스럽고 미니멀한 메이크업 스타일 또한 주목받고 있다.

 

✓패션: 화사한 색상과 패턴, 상징성

히스패닉 패션은 대담하면서도 정교하다. 빨강, 노랑, 파랑 등 강렬한 색감이 자주 사용되며 다양한 꽃무늬와 기하학적 패턴이 적용되고 손으로 수놓은 자수나 비즈 장식도 자주 사용된다. 곡선미와 여성스러움을 강조하는 우아한 실루엣과 디자인을 선호하며, 전통 축제 의상이나 퀸세아네라 같은 기념일에 착용하는 드레스에는 히스패닉 문화의 상징성이 담겨있다. (중산층 기준 퀸세아녜라 드레스는 $1,000~$3,000을 호가한다.)

 

✓주얼리: 독특한 스타일과 화려한 디테일

히스패닉 주얼리는 커다란 귀걸이, 여러 겹의 팔찌, 화려한 목걸이 등 크고 눈에 띄는 디자인이 많은 편이다. 금과 은이 가장 흔히 사용되며 터키석, 산호, 에메랄드 등 다양한 원석을 조합하여 컬러풀한 화려함을 자랑한다. 자연을 모티브로 한 디자인이 많으며 십자가 펜던트나 악령을 쫓는 의미의 ‘Evil Eys’, 행운을 가져다준다는 ‘hamsa’ 등 상징적인 주얼리도 인기가 있다.

 

 

2. 히스패닉 문화에 공감하기

Claritas가 발간한 히스패닉 마켓 리포트(Claritas Hispanic Market Report, 2021)에 따르면 히스패닉 인구의 88%가 자신에게 스페인어로 의사소통을 해주는 업체에 고마움을 느끼고, 87%는 히스패닉 커뮤니티에 투자나 개선 노력을 보여주는 기업에 로열티를 줄 필요가 있다고 응답했다.

미국 내 주요 기업들은 이러한 특징을 공략해서 제품에 영어와 스페인어를 병기하거나 스페인어로 광고를 하고, 인지도가 높은 히스패닉 아티스트나 인플루언서를 통해 브랜드나 제품을 홍보하기도 한다.

히스패닉 인구 비중이 높은 LA지역의 일간지 LA타임스는 지난 2021년 스페인어판을 론칭했고, 아마존은 2017년 일찌감치 아마존 사이트 스페인어 버전을 선보인 바 있다. 이 밖에 많은 기업이 히스패닉 문화유산의 달을 함께 축하하고 각종 이벤트를 펼치고 있으며, 소매점의 경우 ‘Cinco De Mayo(5월5일)’에 음식점을 방문하면 할인한다거나 옷, 신발가게에서 세일을 실시하기도 한다.

 

히스패닉 문화권의 중요한 행사들 1. Cinco de Mayo(싱코 데 마요) – 5월 5일 1862년 멕시코가 프랑스 군대와 싸워 이긴 승전 기념일. 멕시코에서만 아니라 미국에 사는 히스패닉도 이 날을 축하하며 화려한 전통의상을 입고 대규모 축제를 펼침. 2. Hispanic Heritage Month(히스패닉 유산의 달) – 9월 15일~10월 15일 한 달 간 다양한 행사를 통해 히스패닉 문화와 역사를 기념하며 미국 사회에 기여한 히스패닉 인물과 성과를 조명 3. Día de los Muertos(디아 데 로스 무에르또스; 망자의 날) – 11월 1일, 2일 망자가 된 가족, 가까운 친지, 친구 등을 기억하고 기리는 날. 꽃, 음식, 촛불과 고인의 사진으로 ‘오프렌다(ofrenda)’라 불리는 제단을 만들어 고인을 기림. 4. Semana Santa(세마나 산타) – 부활절 전 주간 부활절을 기념하는 성 주간으로 퍼레이드, 미사, 예수님의 고난을 기리는 다양한 의식이 진행된다. 5. Quinceañera(퀸세아녜라) – 15세 소녀 생일날 성인식을 기념하는 행사로 화려한 드레스를 입고 교회에서 예배를 드리고 가족과 친구들이 모여 파티를 즐긴다.

 

히스패닉 소비자의 비중이 높아지는 뷰티서플라이에서도 변화하는 추세를 따를 필요가 있다. 앞서 소개했듯이 헤어/메이크업/패션/주얼리 등에서 히스패닉의 선호도에 맞는 제품들을 구비하고, 그때그때 기념일을 기려 세일을 한다거나 작은 사은품이라도 건네도록 한다. 좀 더 노력한다면 스페인어 인사말이라도 익혀두자. ‘Hola(올라; 안녕하세요), Gracias(그라씨아스; 고맙습니다), Vuelva pronto(부엘바 프론또; 또 오세요)!’ 세 마디만 익혀도 히스패닉 고객의 호감을 얻기는 충분하다.

히스패닉 소비자들은 자신들의 정체성을 인정해 주는 업체나 브랜드에 충성도가 높고, 뷰티 제품에 대한 지출을 아끼지 않는 경향이 있으므로 뿌린 이상의 효과를 거둘 수 있을 것이다.

 

히스패닉 고객 응대 시 쓸 수 있는 유용한 표현

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